房地产策划从想法到策略概述.ppt

一、策划到底是什么？ 二、策划难在哪里？ 全局要素拆分——定方向与策略 需求细分——定品类 需求层次——定价值 需求敏感点——定亮点与卖点 深度与精准的营销——客户情绪引导与标准建立 情绪引导——调整客户评估心态 调动客户模糊朦胧的品味与情调需求 标准建立——引导客户以项目为尺度重新建立评估标准 并以新的标准评估竞争项目 最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值 概念营销——中国楼市初级阶段的“土特产” 公众对产品与生活方式的认识 房企产品价值塑造乏力， 营销无术 短缺市场——眼球经济时代 “忽悠”有效，而且简单——为什么不“忽悠”？ 案例：广州星河湾开盘推广 案例：北京星河湾开盘推广 策略制订6步走 目标设定与分解落实 要素盘存 核心矛盾与关键环节 聚焦与协调 规划与计划 风险管理与错误管理 要素盘存——向麦肯锡学习 核心矛盾与关键问题——这时最好用 深度SWOT 四维关系图 聚焦与协调——我亲爱的定律们 鲁宾斯坦定律：世界上唯一不变的是变化本身 2/8定律：20％的客户/投入/要素决定80％的效益 重要—迫切定律：把70％以上的资源用解决若干影响战略目标的关键问题 选择定律：做正确的事情——把事情做对 波士顿矩阵：现金牛、明星、问题与瘦狗 边际效应递减定律 木桶定律——长板与短板 马太效应定律：凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。 聚焦与协调——我亲爱的定律们 链条定律：链条越长，环节越多，失败机会越大。 摩菲定律：事情总是向你设想的最坏方向发展 250定律 ：每一位顾客的评价，影响约250名关联人士 达维多定律 ：主动与领先取决于第一个开发出新产品，同时第一个淘汰自己的老产品 不值得定律：不值得做的事情，就不值得做好 牛蛙效应：放进开水的牛蛙生存，放进温水的牛蛙死亡 奥卡姆剃刀定律?： 如无必要，勿增实体 最高气温效应? 每天下午2?时许最热，源于此前的热量积累。 破窗理论： 建筑上的坏玻璃，如果没有及时修好，就会导致某种暗示性的纵容，去打碎更多的玻璃。? 聚焦与协调——我亲爱的定律们 懒蚂蚁效应? 成群的蚂蚁中，大部分蚂蚁很勤劳，少数蚂蚁却东张西望不干活。当食物来源断绝或蚁窝被破坏时，那些勤快的蚂蚁一筹莫展。“懒蚂蚁”则“挺身而出”，带领众伙伴向它早已侦察到的新的食物源转移 史密斯原则：若你不能战胜他们，你就加入到他们? …… 还有…… 应该是不必再说的问题—— 规划管理 计划管理 没想好的问题…… 风险管理 错误管理 1 紧紧围绕目标客户群的项目体系 案例：南国奥林匹克花园 3 大而不当的狂想曲 概念——你到底在说什么 五 1 概念已死！ 2 无概念营销的经典 ——星河湾开盘推广 策略设计 ——想想参谋部怎么做 六 战略目标 阶段2 员工 合作群 行业 资源 能力 模式 企业建设 利润规模 阶段3… 阶段1 收入、规模、份额 经营目标 团队 客户 品牌目标 利润率或成本控制 目标设定与分解落实 外向表达 外在 展示 安全 实在 先进 专业 和谐 分享 Convenience Simplicity Youthful Sexy Stylish Glamorous Inspiring Innovative Fun Entertaining Vital Energetic Trendy Fashionable Exhibitionist Extroverted Modern Contemporary Powerful Masculine Expert Authority Efficient Advanced Specialist Enhanced Hi-tech Choice Control Effective Proven Mastery Sophistication Informative Intelligent Reliable Dependable Safety Solidarity Familiar Reassuring Dutiful Secure Protective Preventative Basic Everyday Traditional Natural Honest Trustworthy Friendly Approachable Positive Optimistic Idealistic Harmony Community Involving Inclusive Generous Compassionate Ethical Respo