第三章企业内外部环境ghh.讲述.ppt

分析竞争对手的目标 识别出主要竞争对手后，还需进一步判断： 每一个竞争对手在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争对手的行为推动力是什么？ 竞争对手是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？ 通常认为所有竞争对手都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争对手并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 竞争对手的优势与劣势通常体现： 产品 销售渠道 市场营销 生产与经营 研究与开发能力 资金实力 组织、管理能力 评估竞争对手的优劣势 判定竞争者的战略 低成本战略 差异化战略 聚焦战略 预测竞争对手的反应模式 迟钝型竞争对手 选择型竞争对手 强烈型竞争对手 不规则型竞争对手 　（1）冷漠型竞争者 　　竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速或有力地反应。例如，当米勒公司(Miller)公司在20世纪70年代后期引入淡啤酒时，安海斯-布弟(Anheuser-Busch)仍以啤酒行业领导者自居而不予理睬。后来，当米勒公司在市场上更加富有侵略性并且宣称其淡啤酒已占到60%市场份额时，安海斯-布弟(Anheuser-Busch)才开始开发自己的淡啤酒，但为时已晚。 　　 对竞争对手的举措缺乏响应的原因有许多。冷漠型竞争者可能认为他们的顾客高度忠诚；其他人不可能在该业务领域获利；他们可能对对手的移动缺乏注意；他们没有准备足够的资金支持等。 （2）选择型竞争者 　　 竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加置之不理，石油公司如壳牌(Shell)和埃克森(Exon)都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的攻击类型。 （3）强硬型竞争者 　　 竞争者对其领域受到的任何攻击均作出迅即和强有力的响应。其他公司最好不要攻击强硬型竞争者，因为它会战斗到底。宝洁公司(PG)从不让一种新洗衣粉轻易进入市场。 （4）随机型竞争者 　　 竞争者并不是展示出可预见的响应模式。这种竞争者根据特定的环境可能会也可能不会作出反应，仅仅依靠其所处的经济地位、历史和其他信息并不能预计它会如何反应。许多小公司是随机型竞争者，如果他们能负担一场战争，他们就会在某些前沿进行竞争。如果竞争过于昂贵，他们就会放弃。 三 顾客分析 总体市场分析 市场容量分析 市场交易的便利程度分析 市场细分 确定细分变量并细分市场 细分结果描述 目标市场确定 评价细分市场 选择目标市场 产品定位 为各细分市场确定可能的定位概念 产品定位选择 顾客分析 案例：某移动增值服务公司外部因素评价矩阵分析 　　某移动增值服务公司，是一家专注于移动增值业务的服务提供商（SP），主要业务为经营短信平台，提供彩铃、彩信、音乐下载，以及手机游戏等。该公司总部设在上海，在纳斯达克上市，目前已经有近千名员工，年营业收入超过亿元，上升势头非常好。但在另一方面，作为一个新兴行业的企业，该公司也面临很多威胁。这些来自外部的机会和威胁，既有对移动增值服务这一新兴行业产生影响的，也有对掌上灵通这一具体企业产生影响的。因此，以其为例，来分析EFE矩阵权重设置的当与不当之处，比较有代表性。 一、影响某移动增值服务公司的外部因素 机会： 1、移动增值服务市场增长迅速 2、年轻人不断增加的消费能力 3、人们花在交通、参加会议等上面的时间增加 4、3G网络为移动增值服务提供更多市场开拓空间 5、内容提供商大量涌入 6、纳斯达克上市提供了更多的资金支持 威胁： 1、移动运营商的产业链延伸 2、内容提供商的产业链延伸 3、社会舆论对资费陷阱和不良信息的反感 4、技术发展导致的技术门槛降低 5、海外上市导致的管理成本上升 关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会 1、移动增值服务市场增长迅速 0.10 3 0.30 2、年轻人不断增加的消费能力 0.05 4 0.20 3、人们花在交通、参加会议等上的时间增加 0.10 2 0.20 4、3G网络将提供更多市场空间 0.05 1 0.05 5、内容提供商大量涌入 0.05 2 0.10 6、纳斯达克上市提供了更多的资金支持 0.10 4 0.40 合计 0.45 16 1.25 威胁 1、移动运营商的产业链延伸 0.20 2 0.40 2、内容提供商的产业链延伸 0.05 3 0.15 3、社会舆论对资费陷阱和不良信息的反感 0.15 2 0.30 4、技术发展导致的技术门槛降低 0.10 1 0.10 5、海外上市导致的管理成本上升 0.05 3 0.15 合计 0.55 11 1.1 总计 1.00 2.35 二、移动增值公司EFE矩阵分析模型 结论 1、从表中看出公司目前的机会与挑战并存,在整个产业中对现有机会与威胁做出了反应，从数字的对比