第十一章(竞争战略)讲述.pptVIP

第11章 市场竞争战略 竞争与市场营销 行业竞争结构分析 竞争对手分析 竞争策略 正宗凉茶，加多宝 第一节 竞争对手分析 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的竞争者。 一 识别竞争者 （一）波特五种力量模型 迈克尔·波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、顾客和供应商（见图5-1）。同时，企业面临着五种威胁。 企业面临的五种威胁： 1．细分市场内激烈竞争的威胁 2．新竞争者的威胁 3．替代产品的威胁 4．顾客讨价还价能力加强的威胁 5．供应商讨价还价能力加强的威胁 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足消费者某种需要的同类产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者（Form competition），指满足消费者某种需要的同类产品的不同规格、型号、款式之间的竞争。 一般竞争者（Industry competition），指用不同方法满足消费者同一需要的竞争者。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。又称广义竞争者。 从产品替代性识别竞争者 实例 各牌子的巧克力——品牌竞争者。 各种巧克力形式：白巧克力、黑巧克力、酒心巧克力、果仁巧克力　 ——产品