第十一章国际市场定价策略讲述.ppt

第十一章 国际市场定价策略 引入案例：休布雷公司的妙招 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。 20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择： 降价1美元，以保住市场占有率 维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗 维持原价听任其市场占有率降低 不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了 第四种策略——即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的品牌分别命名“瑞色加”和“波波”两种价格更低的伏特加酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面 提高了史密诺夫酒的地位 使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌 不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 一、国际市场价格的种类及构成 成交价格 商品交易所价格 出口报价和参考价格 其他价格 一、国际市场价格的种类及构成 构成： 生产成本 流通费用 税金 利润 第二节 国际市场产品定价的影响因素 定价目标 国际市场需求 竞争者行为 公共政策 经济周期 通货膨胀 汇率波动和变化 垄断集团的影响 灰色市场 一、定价目标 维持经营目标 当前利润最大化目标 市场占有率最大化目标 产品质量最优化目标 1. 维持经营为目标 企业现状：产品销路不畅，资金周转不灵，甚至面临破产 企业目标：迅速出清存货，收回资金 价格策略：低价，“跳楼”价 评价：企业面临困难时的 短期价格策略 2. 当前利润最大化为目标 企业现状：对企业或行业甚至整体经济的未来发展没有信心，担心未来收益受到影响 企业目标：以最快速度收回初期投资并获取最大利润 价格策略：在可能范围内尽可能定高价（需要考虑产品价格弹性等因素） 评价：有可能会损失企业的长期利益 3. 市场占有率最大化为目标 企业现状：市场占有率较低 企业目标：尽可能提高市场占有率 价格策略：在弥补成本的情况下尽可能定低价 评价：追赶企业往往采用低价入市的姿态，扩大市场份额 4. 产品质量最优化为目标 企业现状：企业形象正面，始终坚持产品质量最优化的指导思想 企业目标：追求在目标市场上的质量领先地位 价格策略：价格较高，以弥补为保证质量伴随的高额生产成本和研发费用 评价：是不少知名企业的定价策略 二、市场需求 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。 企业需要研究目标市场消费者的消费习惯与收入分布 案例：文物的价格 有人说文物的价格无关乎真假，只关乎需求 农民眼中的文物可能不如一次粮食丰收，收藏家眼中的文物可能比生命更贵重 只要有市场需求，文物就有高价空间 三、竞争者行为 提供方便及时的售后 同意延期或分期付款 优惠的折扣政策 无条件或有条件的退货 四、公共政策 价格管制与控制 价格补贴 一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。 作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。 　 五、经济周期 复苏或上升阶段 萧条或萎靡阶段 六、通货膨胀 第二节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 成本加成定价法 方法：以产品成本为基础，加上一定比例的利润，确定产品价格 基本公式：价格=成本（1+加成比例） 目标利润定价法 方法：根据企业的总成本和计划的总销售量，加上目标利润，确定产品价格 基本公式：价格=（成本+目标利润）/总销量 案例：贵两倍的英国卫生卷纸 对于标准的卫生卷纸，英国的价格比同类型国家，如德国、法国要贵两倍 原因分析：英国卫生卷纸的成本更高 英国卫生纸比其它欧洲国家的卫生纸含有更多的纤维，因而每平方米重4克。 英国卫生纸还需要配合卫生间的颜色、格调，对卫生纸采取着色、压花等不同处理 结论：英国卫生卷纸成本更高，因而价格更贵 3、边际成本定价法 指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。 4、盈亏平衡点定价法 二、需求导向定价法 定义：根据市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。 主要方法 差别定价法：根据地域的差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。（案例：“一房一价”） 倒推定价法：根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场的零售价格，扣除中间商利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最