服务营销服务定价策略预案.pptVIP

第九章 服务定价策略 第一节 服务定价的依据 第二节 服务定价的方法与技巧 掌握服务企业定价的策略与技巧 熟悉服务企业定价方法 认识服务企业定价目标 了解影响服务定价的主要因素 第一节 服务定价的依据 一、 影响服务定价的因素 影响服务产品定价的因素主要有3个方面，成本、需求和竞争。 (一) 成本要素 服务营销人员必须理解服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。 服务产品的成本可以分为：固定成本、变动成本、准变动成本 固定成本—不随产出而变化的成本，如建筑、服务设施、人员工资等，很多服务行业的固定成本在总成本中占有巨大比例，例如航空运输和金融服务 变动成本—随着服务产出变化而变化，如电费、运输费、邮寄费等，例如物流服务、电子商务 准变动成本—介于固定成本和变动成本之间的成本，例如职员加班费 (二) 需求因素 需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。 需求弹性小的服务产品（如医疗、教育等，适宜稳定价格或适当提价） 需求弹性大的服务产品（如公共交通服务、旅游娱乐等），适宜于适当降价，以增加销售量 (三) 竞争因素 市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格也相应降低。 1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 三、顾客对服务定价的感知 1、顾客掌握的价格信息 在购买和享受某项服务时，顾客掌握的有关价格信息影响顾客对这项服务定价的感知，也称价格参考，主要为同类服务或相近的服务的平均价格水平。但实际上，顾客常常很难全面而准确的了解和掌握有关服务产品的价格信息 原因在于： （1）服务产品的无形性和易变性，使得服务产品定价比较复杂，价格多变，影响到顾客感知 （2）服务定价的程序—许多服务很难或不愿意事先定价 （3）顾客的个性化要求 （4）服务价格信息收集的困难远大于实物产品 （5）服务价格促销常常提供不真实的价格信息 在水表分户过程中，居民对安装一户一表每户收580元表示不满。消费者认为，水管以前都是接到家的，以前是一幢楼共用一个水表，现在要分装到户，自来水厂增加的仅是一个水表和几米长的水管，成本费要580元？太高了！但是消费者很难找到相关的依据和参考价格，所以只能承受 2、顾客购买服务的非货币成本 在服务机构的服务定价不变的条件下，非货币成本的增加，会引起顾客感知的服务定价的“增加” （1）时间成本—等候时间长短是影响服务业务顾客价值判断的一个重要因素 （2）信息成本—实行服务的明码标价有利于降低顾客收集信息的成本 （3）交通成本 （4）精神成本 一、 服务定价与企业营销战略 企业在确定服务产品价格目标时， 必须考虑以下3个要素： 1. 产品的市场地位 2. 服务产品生命周期所处的阶段 3. 价格的战略角色 二、 服务业的定价方法 (一) 成本导向定价法 成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。 具体的方法有: 1. 利润导向定价 （定价=直接成本+间接成本+利润成） 2. 政府控制的价格 消费者到某大医院输液，躺在床上输，每次收20元床位费，坐在巷道的板凳上输，每次收10元。消费者认为这费不该收，认为这好比上电影院看电影，坐着服务是必要的服务条件。欲找医院论理，医院墙上贴有物价局收费核定标准，消费者无话可说。 服务产品成本定价的特殊性： （1）计算单位的模糊—成本定价是指按单位产品的成本定价，但许多服务产品的产出没有明确的单位 （2）成本难以核算—投入成本（尤其是直接人工成本）难以核算 （3）成本与价值不对称—同样的服务成本或服务成本定价可能产生不同的服务价值 (二) 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 主要包括： 通行价格定价 主动竞争型定价 竞争定价法的适用条件： （1）在全行业实现了服务的标准化，如干洗业、超级市场等 （2）寡占市场，例如航空运输、铁路运输等 竞争定价不太适合于中小企业，因为其结果往往为趋于低价；竞争定价也不太适合于差异