第七章国际市场产品定价策略说课.ppt

价格调整策略 心理定价策略： 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略 尾数定价策略 价格调整策略 主动调整价格 被动调整价格 第四节 国际企业的转移定价策略 国际转移定价的含义 跨国公司转移定价的作用 转移定价及其限制 转移定价的一般含义： 是指跨国公司根据全球战略目标，在母公司与子公司之间或在子公司之间转移商品、劳务时制定的价格政策。 跨国公司内部贸易所使用的价格 跨国公司转移定价的目的 减轻整个公司集团的所得税 利润调节 降低关税 降低或规避外汇风险 避免东道国的各种限制措施 增强子公司的竞争能力 减轻公司所得税 直接转移利润 高进低出 低进高出 间接转移利润 内部的限制 跨国公司子、母公司之间，各以本身盈利为出发点。子公司常对不利于其效益的转移价格持否定态度。 国外子公司如系合资经营，东道国合资人会为自身利益采取限制性措施。 外部限制 各国政府会以本国利益为重采取限制性措施 发展中国家东道国还常采用特别征税法阻止跨国公司采取转移价格 产品定价的影响因素 产品定价方法 产品定价策略 企业之间的竞争 价格竞争 非价格竞争 价格的制定 价格的变动 产品竞争 促销竞争 形象竞争 价格竞争日益激化的原因： 商品供过于求的矛盾进一步突出 商品同质化及广告宣传的广泛运用 商品市场生命周期的不断缩短 厂家直销比重的增加 确 定 需 求 选 择 定 价 目 标 估 计 成 本 分 析 竞 争 者 成 本 、 价 格 和 产 品 选 择 定 价 方 法 选 定 最 终 价 格 制 定 价 格 策 略 第一节 国际营销定价中的影响因素 内部因素 定价目标 市场营销组合战略 成本 组织考虑 定价决策 外部因素 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 影响因素——定价目标 以获取最大利润为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以对抗竞争为定价目标 以保持价格稳定为定价目标 以提高出口销售量，增加外汇收入为定价目标 影响因素——产品成本 国际市场产品成本，除了制造成本以外还有很多国际营销所特有的成本项目： 制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等 国际营销特有的成本项目：运费、保险、关税、中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本 成本是制定价格的最低经济界限 影响因素——市场需求 收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、消费者心理、偏好等 产品价格的最高界限取决于市场需求 需求的价格弹性 反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。 弹性系数 E = Q2 - Q1 ?（Q1+Q2） P2 - P1 ?（P1+P2） Q2 - Q1 Q1 P2 - P1 P1 E = 价格 需求量 P2 P1 Q2 Q1 缺 乏 弹 性 价格 P2 P1 O2 O1 富 有 弹 性 需求量 影响需求弹性大小的因素： 独特的价值效应 替代品知名效应 总开支效应 价格质量效应 影响因素——市场竞争状况 完 全 竞 争 完 全 垄 断 垄 断 竞 争 寡 头 垄 断 影响因素——政策法令 价格控制与管制 反限制性贸易活动和贸易垄断 第二节 产品定价的主要方法 产品成本 竞争者的价格 市场需求 及其它因素 在此价格不可能有利润 在此价格不可能有需求 低价 高价 产品定价的主要方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法--成本加成定价法： P = C（ 1 + R ） P——价格 C——单位成本 R——加成率 成本导向定价法--边际成本定价法 P = 单位变动成本（1+加成率） 成本导向定价法--损益平衡定价法： 总收入