第四章市场细分与定位策略研讨.pptVIP

第四章 目标市场战略 市场营销潜规则 内容提要 市场细分(Market Segmentation) 目标市场选择(Targeting) 市场定位(Positioning) 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。 市场细分战略的发展 二、市场细分的意义 1．有利于企业发现市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场，以获取局部竞争优势 3．有利于调整市场营销策略 4．有利于企业分配营销预算,提高营销效益 对小企业具有特别重要的意义 三、市场细分的原理与理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性 三、市场细分的原理与理论依据 1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程； 2、图示分析 广州罗马家园 四、有效细分的原则 五、消费者市场细分 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 1、市场地理细分 常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 国际地理细分惯例 地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似 汽车的地理自然环境细分 2、市场人口细分 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 家庭生命周期对银行需求 他她水创意 辉煌的成功 3、市场细分常用的心理变量 购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式 Swatch手表 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” 4、市场细分常用的行为变量 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度 海盗电脑 六、组织者市场细分 七、市场细分评估 1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同 2、细分市场内的需求量是否足够大 3、细分市场内的消费者是否具有可接近性 主要问题 1、? 企业为什么进行市场细分？ 2、? 企业在什么条件下需要实行市场细分？ 3、? 对消费者市场的细分主要依据哪些变量？ 4、? 以你同学为例，你是否能以特定的绰号将他们细分成不同的群体？ 第二节 目标市场选择 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 目标群体选择的图示 70年代家园 二、目标市场选择的标准 三、目标市场的类型 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 四、目标市场营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销 1、无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 2、差异目标市场营销模式 含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 联想电脑市场差异化策略 差异营销的特点 优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 （1）含义： 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大 主要问题 目标市场覆盖战略有哪几种？选择目标营销战略要考虑哪些因素？ 第三节 市场定位 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 王老吉现象 原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制 为什么三株来得快死得更快？ 二、市场定位的策略 1、自身定位策略 1、特色成分定位 依云矿泉水 evian的名字，源自凯尔特语“evua”，即“水”的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇， 背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在欧洲，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球