第四章服务市场的细分选择与定位研讨.ppt

（二）成功定位必备的特征 1、定位应当是有意义的 2、定位应当是可信的 3、定位必须是独一无二(116页) （三）定位的方式 1、按产品属性定位 2、按照质量和价格定位 3、按照使用者定位 4、根据用途和顾客得到的利益定位 5、按使用场合定位 6、首位定位（或名列第一的定位） 7、另辟蹊径式定位（采取与竞争对手完全相反的定位） 8、比附式定位（攀附名牌来给自己定位，利用各种名牌企业的影响来给自己造声势） 甘居第二（通过与行业最大的对手的比较，公开承认自己是行业的老二的定位方式 高级俱乐部形式定位（强调自己是某个具有良好声誉的小集团成员之一的定位方式） 9、按竞争态势定位（避强、迎强、并列定位） （1）避强定位（填补定位） （2）迎强定位（对抗定位） （3）并列定位 避强定位（填补定位） 避强定位是指企业为了避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或“空隙”部分。 优点：能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小，成功率高。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置 企业要思考为什么这个市场存在空白？ —— 大润发（避强定位） 在激烈竞争的连锁超级市场中大润发能突围而起，因为它作了一个区别他人的定位。在最开始大润发本想模仿万客隆的货仓超市模式，但当董事长发现其货仓超市门可罗雀，相反对面的家乐福门庭若市时他发现这样的路不可行，于是马上改变策略将超市改造成综合超市并把市场定位在二三线城市的中低收入人群，来了一个“曲线救国”的策略，从而成功在市场占有一席地位。其次区别其他连锁超市大公司的崇高形象，大润发大打亲情牌将自己塑造成便宜、舒适和方便顾客及每个家庭必须的好帮手。 “大众甲壳虫”：小就是好 美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small） 迎强定位（对峙定位或对抗定位） 是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。使用此法的企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大（即与最强的竞争对手“对着干”的定位方式） 对抗 优点：竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。能激励自己奋进，一旦成功就会取得巨大的市场优势缺点：具有较大的风险性。 并列定位 指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类、同质产品满足同一目标市场部分。 要注意的问题：必须知已知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能平分秋色就是巨大的成功。 如：Avis汽车出租公司的“我们是汽车出租业的老二，但我们会更努力” 艾维斯与赫兹 作业练习 请你策划或设想某一个服务产品作为实际操作的对象进行市场细分、选择目标市场及对该服务产品进行定位。 246页讨论题里1、3 本章小结 服务市场细分、服务目标市场、服务市场定位的概念 市场细分的标准 评估细分市场应该考虑的因素 目标市场进入 模式、目标市场策略 市场定位的步骤、方式 * 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化 P：产品（Product） M：市场（Market） 15吨卡车 10吨卡车 5吨卡车 矿山 油田 工厂 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专业化 只有大型企业才有财力采用完全市场覆盖模式 矿山 油田 工厂 无差异营销战略 差异营销战略 集中营销战略 （二）选择目标市场的覆盖战略 1、无差异市场营销（128页） 服务策划者设计一种服务、制定一个营销计划，都是为了要引起最广泛的顾客的兴趣。（理由：规模效益） （只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的消费者） 如某些综合医院、水、电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等， 市场营销组合 整个市场 优点:降低各种费用 有利于企业标准化的生产、销售,使单位经营成本降低; 无差异的广告宣传可以减少促销费用; 不进行细分,减少相应的市场调研及管理费 缺点:对抗竞争风险的能力较差 尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的