第四章顾客满意及关系管理研讨.pptVIP

管理学院 21世纪经济管理类精品教材 现代质量管理学（第 2 版） 第四章 顾客满意及关系管理 1、顾客满意 2、顾客满意度测量 3、顾客关系管理系统 * 第一节 顾客满意 一、关注顾客的重要性 二、顾客满意的概念及其特点 三、全面顾客满意的理念 四、顾客忠诚 五、以顾客满意为导向的产品或服务设计创新 * 一、关注顾客的重要性 市场经历了从生产导向到顾客导向，从卖方市场到买方市场的转变。为了生存和发展，企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业有着至关重要的作用。 21世纪的经济发展是以顾客的质量观为主导的，主张把“顾客满意度”列为衡量“企业国际竞争力”中的核心能力的主要标准之首 * 一、关注顾客的重要性 有资料表明，对顾客的重视程度是和潜在的投资回报率成一定的正相关关系。具体如下图所示： * 二、顾客满意的概念及其特点 1）顾客满意的概念 顾客满意（CS，Customer Satisfaction）作为一个科学概念，始于消费心理学中的一个普通术语——满意，是对顾客需求是否得到满足的一种界定。 当顾客需求被满足时，顾客便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意；否则，顾客会体验到一种消极的情绪反映，这称为不满意。 * 二、顾客满意的概念及其特点 2）顾客满意的特点 主观性：由满意是主观感知活动造成。 客观性：指顾客是否满意的事实客观存在。 动态性：顾客满意随着顾客自身情况变化而变化 全面性：顾客对产品或服务的评价是全面的。 模糊性：顾客满意的感知有时难以精确和量化。 * 三、全面顾客满意的理念 1）全面顾客满意的概念 组织应该建立以顾客为中心的发展战略和经营管理体系，面向市场，将顾客的需要作为日常经营活动的“轴心”，积极提供顾客满意的质量。 同时需要满足内部顾客的需要。 * 三、全面顾客满意的理念 施莱辛格和赫斯基特（1991）认为，在员工满意和顾客满意之间存在一种“良好服务循环”的关系。通过内外部顾客满意的相互影响，相互促进，最终能够达到全面的顾客满意。 * 三、全面顾客满意的理念 2）全面顾客满意的构成 全面顾客满意的构成因素可分为横向和纵向两个层面。 横向构成：组织理念满意；横向满意；视听满意；产品满意；服务满意。 纵向构成：物质满意层；精神满意层；社会满意层。 * 四、顾客忠诚 所谓“忠诚”，就是“相对于其竞争者，消费者更偏爱购买某一种产品或服务的心理状态或态度”，或是“对某种品牌的一种长期的偏好”。是顾客行为的一种持续性。 顾客忠诚对企业有着诸多的积极影响因素，同时其衡量与获得也是企业在发展实践中所必须要面对并解决问题。 * 五、顾客满意为导向的产品服务创新 设计决定质量 成功的组织设计流程 主动改进 积极的顾客响应 * 第二节 顾客满意度测量 一、顾客满意的影响因素 二、顾客满意度的测评的分类及原则 三、顾客满意度测评的步骤 四、顾客满意度测评的方法 * 一、顾客满意的影响因素 顾客满意与否是与其感受到的产品或服务的质量特性密切相关的。 顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观感觉问题，顾客的需要满足与否只能由顾客的主观感觉——满意度来确定，组织无法进行精确的预测 其中又包括满意因素与不满意因素的细分。 * 二、顾客满意度测评的分类及原则 1）顾客满意度测评的分类 * 二、顾客满意度测评的分类及原则 全面性原则 独立性原则 层次循环渐进原则 可测性原则 可行性原则 * 三、顾客满意度测评的步骤 * 四、顾客满意度测评方法 1）一般方法 认知-预期模型 四分图模型 调查表式的满意度评估 顾客满意率 * 四、顾客满意度测评方法 2）模糊综合评价法 3）顾客满意度指数 顾客满意指数是以市场上消费过和正在消费的商品和服务为对象，量化各种类型和各个层次的顾客的评价，从而获得的一种综合性经济指标。 * 四、顾客满意度测评方法 美国顾客满意度指数(ACSI) ACSI模型如下图所示： 4) 顾客满意度测评方法比较 * 第三节 顾客关系管理系统 一、创造顾客价值 二、目标市场中顾客的分类及其识别 三、目标市场中顾客的需求的识别 四、管理顾客关系的实践 五、有效的顾客抱怨管理 * 一、创造顾客价值 企业创造顾客价值旨在满足顾客的不同需求。 KANO模型（日本学者狩野纪昭） * 二、目标市场中顾客的分类及其识别 其必要性：企业往往迫于能力有限或资源不足，或是成本收益上的考虑，不能给所有顾客提供相应的服务。这就要求企业必须舍弃一部分顾客。追求利润最大化是企业的最终目标。 通常分类的两个维度：组织收益；服务成本 * 三、目标市场中顾客的需求的识别 1）理解顾客需求内涵 品质需求:性能、适用性、使用寿命、可靠性等