第五章定价研讨.ppt

价格对服务质量的影响和作用： 服务行业定价比制造行业复杂，由于服务的无形性，成本难确定，不同的定价法可能产生完全不同的价格，导致不同的盈利数据。 顾客通常觉得服务的定价难以理解，具有风险性（不同公司或不同时段收费不同），时常与道德标准冲突。 价格影响顾客的心理，可以刺激或抑制其购买欲望；价格影响品牌形象。 顾客将价格当做衡量服务质量的指标。价格是一种质量信号（signal quality)。高价格会导致顾客产生较高的质量预期，低价格会导致顾客对服务质量不准确的推断。价格的制定必须适当传递质量信号。 服务收费现象 移动公司服务如何收费？ 航空公司波动的机票价格系统？ 对银行收费的质疑？ 高速公路收费乱象？ 旅游产品的价格？ 保险公司的收费？ 医疗服务的收费？…… 在任何市场上都有两类蠢材：一类收费不够高，一类收费则过高。——俄罗斯民谚 中国移动通信让人晕眩的价目表 http中国移动：/service/tariffzone/gotone/ 包括话音套餐（基础套餐）、流量套餐 、 数据业务等上百种收费类型 上海 天津 重庆 云南 西藏 海南 甘肃 宁夏 青海 新疆 湖南移动产品套餐/fee/packageList.jsp 全球通就有数百种收费套餐 长沙—北京机票价格（2012单程） 中国银行业协会首度公开表示，中国银行业服务项目共计1076项，其中有850项为收费项目。 症结一 ：银行收费不公开、不透明、不提示。银行收费“想收多少收多少”，客户并没有任何话语权，银行也不会告知费用组成。 症结二 ：银行间收费标准不统一、不规范 。涨价银行单方面说了算，没有给予客户知情权。 症结三 ：客户花钱买不到服务。即使消费者对于银行收费不满、想要通过法律手段维权，实际上也会困难重重。 银行收费新标准：/mybank.htm 贵阳市的一条公路，建设投资3196万元中，银行贷款约1500万元，但该公路被勒令停收前，收取的通行费已高达6371万元，是贷款的4倍多。京石高速公路在盈余近6亿元以后仍在继续收费，高速公路在过去14年里更是创下投资12亿元收费上百亿元的“奇迹”。而我国内地第一条高速公路——上海沪嘉高速公路，其收入已经超过投资的十倍以上。 河南一农民两辆货车挂假军牌骗免通行费被判无期徒刑，据称8个月内共计通行2362次，拉沙只挣20万， 逃过路费却达368万?。? 一、服务定价的主要依据 成本因素 固定成本：许多服务企业固定成本比重大，如航空公司、银行、酒店、医院等高达60%以上 变动成本：比重低，如剧院、火车 准变动成本：与顾客和服务数量有关，如加班费 需求因素：与需求弹性有关，弹性高的服务价格的小幅波动导致需求量的大幅变化，从而影响企业收入，如美容美发，团购的红火； 竞争因素：同质化的服务会导致激烈的价格竞争 服务特征因素：由于无形性，服务没有统一的质量标准作比较，服务产品的定价区域比有形产品要宽，最低价格与最高价格的差距极大。如管理咨询、医疗、美容服务行业；由于不可存储性，为了充分利用剩余生产能力，往往借助降价的办法，如酒店的淡季房价优惠； 服务价格与需求的关系 定价目标： 利润导向 数量导向：提高市场份额，如进入市场的初期以低价获取销量。移动电话网络的外部性需要庞大的用户群 顾客需求导向：某些情况下顾客群体最大化比利润最大化更重要，如座无虚席的剧院和体育场可以增强顾客的服务体验。 整体市场营销战略： 服务企业在确定服务产品价格目标时要考虑3个要素： 服务产品的市场定位 服务产品所处的生命周期的阶段：引入阶段制定低价达到市场渗透和快速提高市场份额；缺乏竞争性产品或消费者急需时采用高价策略获得更多利润 价格的战略地位：任何单个服务产品的定价决策都要同该企业的战略目标一致。 二、服务定价的方法 定价三脚凳： 定价战略的基础：成本决定价格底线；顾客感知价值决定价格上限，竞争决定价格范围。 基于成本定价 基于竞争定价 基于价值定价 1.基于成本的定价 服务产品的成本分为3种：固定成本、变动成本、准变动成本。 适用于有形产品性较强的领域，如餐饮、零售业 易于计算成本的行业：如专业服务，如律师、家政服务、家教等以小时计费 但是很多服务企业的固定成本比例很高，变动成本很低，提供多种服务，难以计算成本如酒店、医院、航空公司、电信、运输公司、燃气管道公司、剧院、火车、银行…… 误区：管理者局限于监控成本，却没有关心创造的价值 2.基于竞争的定价 本行业提供的服务高度标准化，顾客易于比较价格差异，如快递、干洗、电信、汽车租赁 缺乏特色的服务产品的公司采用 如何降低价格竞争？ 节省顾客的时间和精力 关系营销，提供高度人性化的服务 使顾客转换产品的成本很高，如预存话费 时间和地点的特定性，如方便顾客 3.基于价值（需求）的定价 当顾