第一章市场调查与预测介绍.pptVIP

市 场 调 研 与 预 测 经贸管理学院 周礼 E-mail:pczhou@ 课程介绍 市场调研与预测是对与企业经营（组织）决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学预测的过程。 是方法性很强的一门学科，除理论介绍之外，还由一系列具体方法与操作技能构成，包括调研方案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、问卷设计、访问技巧、数据记录与处理、使用计算机进行统计分析、应用数学模型进行科学预测技术等等。培养学生市场调研与预测的具体操作能力。 学习目的 通过本课程的学习，以求能够深刻理解市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知道“是什么”，更要知道“为什么”、“怎么做”。 课程结构 一、市场调研与预测的基本理论 二、调研方案的设计与实施 三、资料获取与处理 四、相应的市场预测 学习方法 一、概念与理论部分——理解与记忆 二、调研实践部分 ——以班级为单位组成研究小组，结合一定的选题，开展市场调研与预测相关的包括方案设计、问卷设计、访谈、数据处理、报告撰写等一系列过程的实践。 三、对相关软件的掌握——上机 参考书目 柯惠新、丁立宏，《市场调查》，高等教育出版社，2008年3月。 徐井岗，《市场调研与预测》，科学出版社，2004年8月。 [美]小卡尔.迈克丹尼尔等，《当代市场调研》，机械工业出版社，2002年6月。 课程邮箱：scdyyyc@ 密码：123456 可下载课件与案例 注意不要使用Outlook等邮箱工具 第一章 市场调研与预测概述 1.1 市场调研与预测的涵义 1.1.1 市场的含义 市场是什么？ 经济学中的市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品供求双方相互作用的关系总和 我们身边的菜市场、超市是不是市场？ 市场营销学中市场的定义： 市场是一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求的总和。 市场＝人口＋购买力＋购买动机 1.1.2 市场调研的涵义 两个销售员的故事 两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎！” 两年后，这里的人都穿上了鞋子…… 柯达的案例 在竞争激烈的商业环境中，市场决策的失误对企业来说无疑是一场灾难。因此，柯达公司管理机构一直致力于支持和利用市场研究。 柯达市场信息部门采用了一种战略假定的处理和测试。1980年代，柯达在感光度分别为200和100的两种胶片之间徘徊。他们设计了一份详细的调查问卷，对来自各大洲的用户进行了调查，同时考虑不同国家的文化差异与使用习惯。结果表明，大部分忠实的用户支持100感光度的胶片，但也有部分消费者愿意使用更高质量的200感光度胶片，于是根据调查结果，柯达公司全面设计了生产线与销售计划，使得产品生产和销售更为合理，占据了更广阔的市场。 市场调研即市场调查研究，是对市场活动全过程的分析和研究，它运用科学的方法系统、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业管理者制定有效的市场营销、企业战略等决策提供依据。 市场调研是现代企业经营最重要的一环。对 于企业的经营而言，掌握市场信息、 研究和拟定营销策略是企业掌握 制胜的先机，而市场调研恰恰 是市场信息的源泉。 案例：美国总统竞选中的市场调研 在美国进行总统竞选的时候，两党都雇请著名调查机构替他们做“民意调查”，调查包括社会各个阶层，调查结果对各个竞选者提供了很强的指导作用，帮助其不断调整改进竞选策略。 一个经典的案例： 1936年美国总统大选，当时正从经济 大恐慌中复苏，民主党候选人是 罗斯福，共和党候选人是兰登。 案例：美国总统竞选中的市场调研 罗斯福新政：实行美元贬值，刺激对外贸易；行政干预，实行缓慢的通货膨胀；维持农产品价格；扩大就业等等。广受下层人士拥戴。而兰登则主要维系的是中上层人士。 《文学文摘》（Literary Digest）杂志对结果进行了调查与预测．他们根据当时的电话号码簿