第一章种子企业战略规划经营计划与营销计划介绍.ppt

种子市场营销学（第一章） 第一章 种子企业战略规划、经营计划与营销计划 1．作用期限及适用范围 企业战略规划是企业为寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性长远发展目标，是企业决策者在对未来外部环境变化趋势的预期和自身能力的认识基础上，经充分分析研究为企业未来所处位置的设计安排，是企业经营思想和企业愿望的集中体现，其实质是实现企业能力与外部环境的动态平衡。 企业经营计划是企业为了实现企业战略规划而制定的阶段性短期目标，是使企业迅速适应环境变化节奏，正确地选择企业未来一段时间内的经营活动行为，为企业所要从事的活动进行评估、决策、策划、安排。 2．特点 虽然企业战略规划和企业经营计划都具有创新性、动态性(应变性)等共同特点。 企业战略规划还具有全局性、长远性、指导性和明确性、前瞻性、纲领性、竞争性和风险性等特点； 企业经营计划则具有领先性、普遍性、效益性等特点。 3．影响因素 外部环境中政治、经济环境因素对企业战略规划影响最大。 企业经营计划的制定主要受市场提供的机会和资源配置能力等因素影响。 第四节 种子营销计划、组织与控制 一、种子营销计划 二、种子营销组织 三、种子营销控制 种子市场营销是引导种子商品和服务从生产者到消费者或使用者的活动，以满足顾客需要并实现种子企业目标。营销组织是指种子企业为实现既定的营销目标而进行的对内部各组织层次的设计。通过组织营销资源，执行营销计划确保种子营销目标的实现是营销组织的主要任务。 一、种子营销计划 (一) 种子营销计划的内容 种子营销计划指种子企业对营销活动中那些未来不确定的问题进行有意识的活动。如果一个种子企业包括若干不同的产品和子市场，也可分别按每种产品、品牌和市场制定营销计划，如，产品计划、品牌计划或市场计划。 营销计划的主要内容 1．执行概要和目录表 营销计划首先要有一个内容提要，即对主要目标和建议事项的简要概括说明。执行概要使较高层次的管理者能迅速地抓住计划的要点。在执行概要之后便是内容的目录表。 2．当前营销状况 ⑴ 市场情况。市场的范围有多大，包括哪些子市场，市场及各子市场近几年营业额有多少，种子用户需求情况及影响种子用户行为的各种环境因素。 ⑵ 产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。 ⑶ 竞争情况。主要竞争者都是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销方面都采取了哪些策略，他们的市场份额有多大，以及变化趋势等。 ⑷ 分销渠道情况。各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。 3．机会和风险分析 在总结当前营销形势后，需要分析营销中所面临的机会和风险。“机会”是指营销环境中对企业营销的有利因素；“风险”是指营销环境中存在着的不利因素。通过这些分析辨认企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势等。 4．目标 在分析市场营销活动现状和预测未来机会与威胁的基础上，种子企业还要确定本期的营销目标，这是营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资率等。 5．营销策略 营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。其中，营销组合策略是指种子企业准备在各个子市场采取的具体营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略；营销费用策略是指根据上述营销策略确定的营销费用水平方面的策略。 6．行动方案 营销策略还要转化为具体的活动程序，内容包括：将要做什么？何时开始？何时完成？由谁完成？需要多少成本？ 按上述问题为每项活动编制出详细的程序，便于执行和检查。有的企业把行动方案也称之为营销活动程序。 7．营销预算 营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。在预算的收入一方要说明预计销售量及平均净价；在支出一方要说明生产成本、实体分销成本及各项营销费用等，收入和支出的差额即预计利润(或亏损)。 种子企业的各业务单位编制出营销预算后，送高层管理者审批，预算经批准后，就成为购买原材料、安排生产和劳动人事、各项营销活动的依据。 ⑶ 集团多元化。指种子企业通过投资或兼并等形式，把业务扩展到多个新兴行业或其他行业，组成混合型企业集团，开展与现有技术、产品、市场没有直接联系的多个行业经营活动，从而寻求种子企业新的成长机会。如中国上市种子企业隆平高科、亚华种业等除经营种子外，还涉足了房地产、酒店等行业。