第十章品牌关系管理概述.pptVIP

10．4．3品牌渠道对分销商的冲击 1．供应链上的每一个节点（环节）均存在服务需求，通过对该环节的服务，实现产品的增值。 2．公司业务部门是公司对外经营的供应链节点，要按供应链来组织，应不断完善并提升自己在供应链中的位置； 3．厂家要引导分销商，使之主动地开拓市场。 4．实施电子商务化，提高信息收集和沟通手段先进程度 本 章 小 结 1. 品牌关系管理是建立、维持以及增强品牌与其顾客之间、品牌与零售商之间的关系，并且通过互动的，个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触，交流与沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。 2品牌关系管理的过程是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 3. 品牌关系管理的基本策略：选择最有价值顾客，建立和管理顾客数据库，建立学习关系，认真对待最有价值顾客，重构企业的组织结构。 4.关系品牌的开发过程：第一步：设计和绘制顾客亚群体示图第二步；根据过去的购物类型划分顾客亚群体；第三步：设计和执行所建立的品牌关联；第四步：评价结果 5：品牌一体化策略：共生型品牌一体化，管理型品牌一体化，公司型品牌一体化，零售商自愿合作销售网络： 自　测　题 1.品牌关系管理的主要理论是什么？对品牌管理观念更新有何意义？ 2.什么是新的“顾客”关系？新的“顾客”应该延伸到哪些基本方面？ 3.品牌关系管理的基本策略是什么？构成要素及相互之间的关系是怎样的？ 4.关系品牌开发的过程是什么？ 5.目前我国品牌渠道管理面临的挑战是什么？如何科学处理好“零供”关系？ 第十章 品牌关系管理 10．1 品牌关系管理概述 10．1．1对传统品牌管理的分析 1．顾客的价值寻求行为。　　2．顾客期望持续地提升。　　3．品牌的衍生。　　 4．零售商权力的增长。 5．对媒体的颠覆和逆反。　　6．电子商务的出现。　　7．大规模定制营销的兴起。　　 8．产品种类管理的兴起。 10．1．2品牌关系管理的特征 与传统品牌管理相比，现代品牌关系管理的特征主要表现在以下几个方面：1.传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向； 2传统的品牌管理围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客 3传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道 4传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度 5传统品牌管理的指导思想是大规模营销；6传统的品牌管理考虑的是使每一笔交易的收益最大化， . 7传统的品牌管理是有限的顾客参与和适度的顾客联系； 8．传统的品牌关系管理目光只局限在终端顾客， 10．1．3品牌关系管理的核心内容 品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产。所谓顾客资产，是指最有价值顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。 顾客资产由三个要素组成，即价值资产、品牌资产和关系资产。 10．1．4品牌关系管理的基本策略 为了有效地实施品牌关系管理，企业一般采取以下基本策略：1．选择最有价值顾客。 2建立和管理顾客数据库。 3建立学习关系 4 认真对待最有价值顾客。 5 重构企业的组织结构 10．1．5品牌关系管理的过程 第一步 前期准备拜访客户，了解客户需求企业负责人介绍企业情况，就存在的管理问题提出咨询要求双方确定课题和项目框架，达成共识根据客户需要提出项目建议书在客户反馈基础上对项目建议书进行完善双方认可项目建议书，签订项目合同 第二步 项目启动确定项目管理的组织机构，建立项目小组，确定项目负责人制定详细的项目实施计划（项目总体目标、分阶段目标、时间进度、人员要求和项目支援事宜）与客户建立联合项目工作小组，明确小组成员的职责分工，拟定相应的工作计划 第三步 调研分析深入交流，了解在业务运作中存在的问题根据需要进行问卷调查重点访谈，索取关键的信息资料深入现场听取现场人员意见要求和设想分析整理上述调查资料，进行问题初步诊断提交诊断报告 第四步 方案设计在同客户就主要问题形成共识的基础上进行方案设计分别就各主题模块与相应的业务职能部门进行沟通举办专题研讨会提交最终的方案报告，进行报告发布会，并对报告内容进行答疑解释拟订方案的实施计划 第五步 实施支持 向客户提供方案的实施培训根据方案实施状况对实施计划做局部调整和细化帮助客户解雇实施中的难点问题实施过程监控和支持，确保实施效果工作方法服务效果 10．2 关系品牌 关系品牌开发是一个实现使消费