第13章网络营销理论基础剖析.ppt

* * 二.网络营销基本理论 4.数据库营销 （5）企业制胜的秘密武器。传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络，电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。 * * 二.网络营销基本理论 4.数据库营销 数据库营销的运作程序 （1）数据采集。数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进人数据库。 （2）数据存储。将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。 * * 二.网络营销基本理论 4.数据库营销 数据库营销的运作程序 （3）数据处理。运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门、营销部门、公共关系部门所需要的详细数据库。 （4）寻找理想消费者。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣、收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。 * * 二.网络营销基本理论 4.数据库营销 数据库营销的运作程序 （5）使用数据。数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。 * * 二.网络营销基本理论 4.数据库营销 数据库营销的运作程序 （6）完善数据库。随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。 4、市场细分与目标市场定位综述 企业必须对市场信息有深入的了解，并且很好地设计市场细分和目标市场战略。 网络营销战略规划涉及两个紧密相关的层面：一是包括市场细分、确定目标市场、差异化及市场定位；二是战略，包括4P、4C和客户关系管理等 所谓的市场细分，是指将具有相似特征（如产品或服务的用途、消费量或利益）的个人或企业整合在一起的过程。 市场细分的结果是形成若干个消费者群落，称为“细分市场”。 只有当不同的细分市场之间存在的差异比各细分市场内部的差异明显时，才有必要细分目标市场 * * 作用: 有利于企业发掘和开拓新的市场机会 有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力 有利于成功的应用营销战略 有利于调整市场的营销策略 * 2、市场细分的依据（要素） 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 * 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 市 年龄 行业 寻求经济收益 县 收入 兴趣 适用程度 省 性别 观念 品牌忠诚 国家 受教育程度 性格 社会地位 种族 价值观 3、市场选择 目标市场足够大 可进入 稳定性 * * 5、虚拟市场定位 虚拟市场是一个特殊的市场，有着自己特有的性质。因此，企业作虚拟市场定位时，一定要了解上网用户的情况； 另一方面，也要选择适合网络销售的产品 网上顾客的类型可以分为: 网络参与型 隐私规避型 价格折扣型 商品浏览型 贪图方便型 * * 补充资料：网络消费者分析 网络消费者总体特征 （1）年轻；（2）注重自我；（3）头脑冷静，擅长理性分析；（4）好胜而缺乏耐心；（5）品味越来越高；（6）价值观发生了变化（7）不断追求新事物。 网络消费者心理因素 虚拟社会中消费者新需求（1）兴趣；（2）聚集；（3）交流 网络消费者心理动机（1）理智动机（2）感情动机 （3）惠顾动机 * * * 补充资料：网络消费者分析 网络消费者需求特征 （1）网络消费者的需求具有交叉性 （2）网络消费中女性占主导地位 （3）网络消费需求超前性和可诱导性 （4）网络消费仍然具有层次性 （5）价格仍然是影响消费心理的重要因素 （6）消费主动性增强 （7）消费需求的差异性 （8）个性消费的回归 * * 补充资料：网络消费者分析 影响网络消费者的主要因素 （1）产品特性 （2）产品价格 （3）购物的便捷性 （4）安全可靠性 * * 补充资料：网络消费者分析 网络消费者购买决策过程 唤起需求 收集信息 比较选择 购