第7章 分销渠道策划剖析.ppt

* * 第1次课程 第二节课 第七章 分销渠道策划 第一节 分销策划原理 第二节 分销布局策划 第三节 分销模式策划 第四节 通路招商策划 第七章 分销渠道策划 第一节 分销策划原理 一、分销渠道策划的思维路径 是在本地销售还是去外地销售？ 去外地销售是向东还是向西？ 去几个地方？ 去几个什么样的地方？ 大城市还是中小城市？ 亦或是农村市场？ 这些地方同时去还是分别去？ 1. 到哪里去销售？ 自己组建销售队伍开赴市场一线销售？ 借助当地的商业机构经销或代理？ 分销渠道的环节多少为宜？ 经销商或代理商的数量多少为宜？ 是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式？ 是采取独家代理模式还是多家代理模式？ 2. 以何种分销模式销售？ 3. 通过何种途径能找到分销商？ 广告招商？ 登门招商？ 会议招商？ 第一，到哪里去销售？ 第二，以何种分销模式销售？ 第三，通过何种途径找到分销商？ 分销策划内容的推演 第一，分销布局策划； 第二，分销模式策划； 第三，通路招商策划； 二、分销渠道策划的策略主线 1．战略视野纵横拉阔 战术手段缜密可行 2．流通环境复杂多变 深入市场实地调研 3．渠道资源稀缺有限 争夺意识不可或缺 4．坚定立足战略双赢 渠道运营持续稳定 5．坚守高效率低成本 市场主权自我掌控 第二节 分销布局策划 一、 分析分销布局影响因素 1. 营销目标 2. 市场定位 3. 企业资源 4. 市场竞争 5. 交通物流 布局概念：广泛建立销售网络全面进入所有的市场区域。 布局特点：市场覆盖面大。但需要付出大量的市场开发费用。 适用条件：消费需求差异性不大的产品和标准化产品。 二、规划分销布局形式 全面布局 布局概念： 选择若干主要区域市场建立销售渠道和销售网络， 确保成功开拓并巩固市场。 适用条件： （1）需求差异性比较大、定位针对性较强的产品； （2）消费梯度层次比较明显的产品， 需要也只能先从重点市场做起； 重点布局 布局概念： 根据市场需求特征、市场成熟程度、流通网络体系和 企业的经营实力与发展规划，分步骤按区域开发市场。 布局特点： 积极稳妥，区域针对性强，兼顾企业资源实力、 市场开拓和管理能力。 适用条件： 产品必须拥有较大的市场潜量， 存在按区域逐步开发的市场机会。 区域布局 三、策划分销布局实现方式 实现全面布局的一种方式。生产厂家将营销资源及时迅速投放到所有市场区域内，实现全面布局迅速成势。 市场覆盖广泛而迅速，可在短时间快速启动全盘市场。 销售力量分散，市场覆盖面虽广，但不易巩固，易于被竞争对手抓住破绽，如果管理不到位还有可能导致全线溃败。 追求市场的覆盖面，战线必然拉得长，从而导致企业市场管理的人力、物力和财力分散，因此多数企业需要依赖中间商。但是，如果中间商处于强势地位，厂家又有可能失去市场控制权。 小肥羊餐饮连锁、分众传媒和如家快捷商务酒店 这类企业并不具备别人不可超越的核心技术和核心竞争优势。发展的根本思路就是快速实现全面布局。而快速全面布局对企业的资金需求是巨大的，因此必须同时开展卓有成效的资本运作，上市融资是这些企业连锁扩张的主要举措。 1. 鲸吞席卷式 内涵 优点 缺点 要诀 实例 启示 实现重点布局的一种方式。将营销资源投放到一个或几个力所能及的或有重大意义的市场区域内，实现重点突破。 可以集中资源打歼灭战 目标市场容量可能有限，如消耗资源过多，会影响企业进一步扩大市场的能力。 实现区域布局的一种方式。先巩固大本营和根据地，然后再逐步蚕食周边或相似的区域市场，步步为营，逐渐扩张。 比较稳健，可以合理安排营销力量 市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适用。 采用这种方式必须及时构筑市场防御屏障体系， 以确保已占领的区域市场不被竞争对手所蚕食。 2. 重点突破式 内涵 优点 缺点 3. 蚕食扩张式 内涵 优点 缺点 要诀 1. 全面布局 2. 重点布局 3. 区域布局 分销布局形式 分销布局实现方式 1．鲸吞席卷式 2．重点突破式 3．蚕食扩张式 综合案例： 史玉柱脑黄金与脑白金两种绝然不同的分销策略 一、分析流通环境 第三节 分销模式策划 密切监视和预测营销环境因素的变化，及时准确把握环境变化对分销模式的影响。必要时还需要开展流通渠道调研。 流通环境因素分类： 具有积极影响的机会性因素，具有消极影响的威胁性因素。 分销模式策划必须善于利用机会性因素规避威胁性因素。 流通领域新变化： 连锁商业和超市业态的兴起对传统百货业带来了冲击； 网络时代的到来、电子商务的兴起，改变了传统的渠道流程。 竞争者分销模式分析： 是否具有值得学习的优点； 是否具有可以攻击的缺陷。 二、明确分销目标 渠道控制性 渠道经济性 维护品牌形