第二章数字产品ppt.ppt

边际消费者的需求函数为一个线性方程式，可以表示为图2-12的形式。 当厂商投资以减少消费者的固定成本F时，数字产品变得更加容易学习，这在图2-12中体现为需求函数的截距减少了，需求曲线向下平行移动。当厂商投资以减少消费者的可变成本v时，数字产品变得更加容易操作，这在图2-12中体现为（u-v）的值变大了，曲线的斜率增加，需求曲线绕（p0，x0）点向上移动，这时，消费者的消费剩余得到增加。 首先，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合时，使用数字产品的次数为x0次的消费者就是边际消费者，当软件的易学习性提高时，边际消费者的需求曲线向下移动，那些原来没有购买意愿的潜在消费者发现，如果按照原先价格p0购买数字产品，消费者净剩余会大于零而选择购买。这样，他就成为新的边际消费者。厂商通过投资数字产品的易学习性，可以吸引到更多的消费者，使原来因使用次数少而不购买数字产品的潜在消费者决定购买该产品。 其次，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合，且边际消费者使用该数字产品的次数为x0次时，如果厂商投资提高数字产品的易操作性，只会使需求曲线绕（p0，x0）点向上移动，而边际消费者的使用次数没有增加或减少，这意味着愿意购买数字产品的消费者数量既没有增加也没有减少，只是整个消费者群体的消费净剩余增加了，而厂商的销售数量并没有增加或减少。 四、 双理性消费者模型 （一）需求模型 假设市场由两类消费者组成： 一是性能理性型消费者，当市场同时存在性能高价格高的产品和性能低价格低的产品时，他们倾向于选择性能高价格高的的数字产品； 二是价格理性型消费者，与前者不同，他们倾向于选择性能低价格低的数字产品。 性能理性型消费者对于数字产品性能的敏感程度或偏好高于价格理性型消费者。 价格理性型消费者对于数字产品价格的敏感程度高于性能理性型消费者。 PH和PL分别代表高性能和低性能产品的价格； UH和UL分别代表消费者每次使用高性能和低性能数字产品时获得的收益； CH和CL分别代表消费者每次使用高性能和低性能产品的成本。 这里，消费者的成本包括上网等待时间、启动等待时间、队列优先级判断等。假定消费者对产品性能的偏好程度可以由使用数字产品的次数来测度，使用次数越多，偏好越强。 性能理性型消费者和价格理性型消费者中的边际消费者的效用函数分别为: 设函数f（Q）= Q（N*）为代表使用次数为N*次的消费者数量的函数。 p f（QH） f（QL） Q 图1：性能理性型消费者的需求函数f（QH）比价格理性型消费者的需求函数f（QL）的斜率大，这在上图中表现为一条更陡的直线，同时，由于函数f（QH）比f（QL）的截距大，因而在上图中的位置更高。由此可以在原有的价格—数量坐标中建立一个数字产品的双理性消费者模型。 （二）供给模型 在存在双理性消费者的数字产品市场上，产品差别化构成厂商的最优化竞争战略。厂商针对两类消费者的不同偏好提供差别化的数字产品，从而实现利润最大化。 在下图中，如果厂商能够同时向两类消费者提供满足他们需求的产品，就能够获得以下收益： AR = P1×Q1+ P0×Q0 p po f（QH）