第五讲中国特色消费行为ppt.ppt

中国特色消费行为 主要内容 1 中国人的面子消费与关系消费 2 中国人的根消费 3 中国人的时尚消费 亚文化产生独特的市场消费行为 聚焦中国 : 中国消费者行为的主要差异点 中国消费行为差异包括二个层面 : 1. 中国消费环境差异：急速变化 1979年开始中国对外开放，中国社会消费环境急速变化。短短二十年左右走过百年的变迁，在真正的意义上发生了“中国消费革命”。这是中国消费者行为的重大背景。 中国社会消费环境的变化主要包括：基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。 基础消费环境：从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机……的出现改变了吃、穿、住、行、购、玩。 消费政策环境不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。 文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。 以购买环境的中美比较为例，在中国呈现高障碍，消费者的安全感低，表现为:高购买风险（假货、假广告等）；消费进入障碍高（需交费入卡入网入会）；靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国呈现高吸力，消费者的放心度高，表现为：无因退货；分期付款；免费试用。 中国消费者行为的过程差异 对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重 产品的象征意义不同 价格敏感度强 购买者与使用者更大分离 中国的特色消费行为 消费世代差异和特别的消费群体 中国老年人群体 2025年将占1/5 ; 中国独生代 1979年后出生的一代; 中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人)群体 7.1 中国人的面子消费与关系消费 脸面文化 林语堂: “面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，它是“中国人社会交往中最细腻的标准。 林语堂: “ 面、命、恩是统治中国的三位女神。比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。” 脸面文化 美国传教士亚瑟·亨·史密斯把“保全面子”作为中国人的第一性格。 美国心理学家G .多米诺（Domino）认为脸面规定了中国人的社会及人际行为。 攀比消费、炫耀消费和象征消费 攀比消费的前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。 象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 炫耀消费－－境外旅游 认同品牌、价格因素 表明身份 中国有钱人想炫耀自己的财富，而珠宝、手袋一类是最好的身份象征物； 中国人在英国购买的名表中，3/4是用途送给朋友或其他人维持“关系”； 尊享服务。 传统观念 有93%的被调查者明确表示，因为出境旅游毕竟机会有限，为家人和亲朋好友买礼品是向家人表示爱，与同事、朋友、亲戚保持良好关系的一种极好的方式。 中国人历来以一种物质化而非文化的角度来看待其他国家 。 象征消费 消费具有符号象征性 消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 消费的三种信念类型： 《2010中国奢侈品报告》表明，除身份象征外，愉悦体验、品位象征也构成中国奢侈品消费的驱动力。 关系消费 中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的。 赠礼行为 中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)。 4类关系消费 链接：中国人礼品的演变 ??????1960-70年代，粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作和红宝书???1970-80年代，烟酒、点心、罐头、手表、手饰、自行车???1980-90年代，高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机 ??1990年代以后，五花八门，如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、会议、渡假等。基本趋势是，传统的没有少，新的层出不穷，花样越来越多，价值越来越高，表达方式越来越隐蔽。 关系消费 对受礼者地位的尊重； 超能力送礼； 礼品反映送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反应送礼者的经济能力。 《2010中国奢侈品报告》 : 奢侈品在商务送礼中广泛应用是中国内地独有消费特点 在适合作为礼品赠送的奢侈品中，一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。 本周公布的一项官员腐败案例给这一现象提供了“反面教材”———辽宁一名女贪官家里被查出253个LV皮包，48块劳力士手表。 面子消费的基本特征 面