公共关系理论与务.docVIP

公共关系理论与实务 公共关系理论 第一章 公共关系的概述 一、1.公共关系的定义（Public Relations） 公共关系是社会组织为了塑造良好形象，通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术。 2.对公共关系的理解和把握 （1）公共关系的目的是塑造组织的良好形象 （2）公共关系的手段是传播与沟通（公共关系三要素：主体是社会组织，客体是公众，手段是传播与沟通） （3）公共关系既是一种状态，也是一种活动 （4）公共关系既是一门科学又是一门艺术 3.需要区分的概念 （1）静态的公共关系和动态的公共关系 静态的公共关系：是一种状态/评价 动态的公共关系：是一种活动/行为 （2）自然的公共关系和自觉的公共关系 自然的公共关系：指那些不自觉的公共关系活动及无意识中形成的公共关系状态 自觉的公共关系：指一个社会组织，为创造良好的公共关系状态而进行的有意识，有目的，有计划的公共关系活动 二、公共关系学的研究对象及科学界定 1.学科性质：公共关系是以社会组织的公共关系活动状态及其内在规律作为研究对象的科学 2.公共关系的科学界定 （1）公共关系与人际关系（区别：目的、结构、沟通方式不同） 1）、人际关系是公共活动的基础 2）、处理人际关系的各项原则，对于公共关系也同样适用 3）、人际交往是公共活动必不可少的手段 （2）公共关系与庸俗关系 1）、两者产生的社会基础不同 2）、两者代表的利益不同 3）、两者的手段不同 （3）公共关系与市场营销 1）、适用范围不同 2）、追求目的不同 3）、工作内容不同 （4）公共关系与广告 1)、直接目的不同 2）、宣传内容不同 3）、宣传效果不同 4）、传播手段不同 （5）公共关系与宣传 1）、公共关系不能没有宣传 2）、宣传材料必须加以选择 3）、宣传不能代替公共关系 三、公共关系的产生与发展（现代公共关系的特点：淡化功利性） 1.人类早期公共关系的基本特点 从自觉程度看：古代类似现代公共关系的思想和行为带有浓厚的功利性，是自觉发生的产物 2.公共关系的产生与发展 （1）、公共关系始于政治宣传 巴纳姆时期——公众受愚弄时代/反公众时期/公共关系的黑暗时期 巴纳姆的工作信条：凡宣传皆好事 （2）、公共关系职业化 艾维·李时期（公共关系之父）——说真话时代/公众应该知情时代 “说真话“成为现代公共关系的基本原则 （3）、公共关系科学化 伯纳斯时期——“投公众所好”时代（伯纳斯的立足点：投公众所好 1）1923年首次在美国纽约大学开设了公共关系课程 2）1923年撰写出版了世界第一步公共关系专著《公众舆论的形成》 3）1952年又写了教科书《公共关系学》这标志着公共关系学科的基础形成 （4）、当代公共关系时期——“双向对称”时代 代表人物：美国的卡特利普和森特 英国的杰夫金斯 卡特利普和森特 《有效公共关系》（公关圣经） 提出“双向对称”的公共关系模式，成为当代公共关系的重要标志 3.现代公共关系的发展趋势 A、网络化公共关系的崛起 B、国际化公共关系的增强 C、危机公关越来越重要 D、政府公关越来越成为亮点 E、环境公关越来越引起重视 4.公共关系在我国的应用 20世纪60年代初开始传入中国，首先传入我国港澳台地区，20世纪90 年代在中国迅速传播，整体发展趋势是“由南到北，从东到西” 发展历程： 引入期：20世纪80年代，基本是简单的照搬和模仿外国公共关系的做法 1984年，广州白云山制药厂率先挂出国内第一块国有企业公共关系部的招 牌，并注资120万元开战公共关系活动 普及期：20世纪90年代 成熟期：2000年 2000年3月，公关人员被正式列入须持证上岗的职业 第二章 公共关系的职能和原则 1、基本职能 （1）树立形象：是社会公众对组织整体的印象和评价 1）组织自身的形象：创造品牌/创造良好的环境形象/创造良好的员工形象 2）产品（或服务）的形象 （2）采集信息：指社会组织自觉地利用各种渠道，采集与组织相关的各种信息 1）信息采集的内容：A、产品形象信息 B、组织形象信息【公众对组织机构的评价/公众对组织管理水平的评价/公众对组织人员素质的评价】 C、组织环境信息【政策立法信息/市场竞争信息】 2）采集信息的原则：全面性原则/客观性原则/科学性原则/连续性原则/实效性原则 3）采集信息的方法：文献法/调查法/观察法/会议法 （3）沟通协调（最基本的） 协调类型： 内部沟通协