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广告设计基础︱绪论 概述 基础篇 专业篇 平面广告视觉传播的心理原理 第一节 视觉传播中的感觉原理 一、格式塔理论 格式塔是德文Gestalt的译音，意思就是“模式、形状、形式”。 格式塔是一个著名的心理学派，基于这个学派的格式塔视觉原理还有一个小名：完形心理学。 核心理论 不是用主观要领把原本存在的碎片结合起来的内容的总和，或主观随意决定的结构。它们不单纯是盲目地相加起来的、基本上是散乱的难于处理的元素般的“形质”，也不仅仅是附加于已经存在的资料之上的形式的东西。相反，这里要研究的是整体，是具有特殊的内在规律的完整的历程，所考虑的是有具体的整体原则的结构…… 人们总是先看到整体，然后再去关注局部; 人们对事物的整体感受不等于局部感受的加法; 视觉系统总是在不断的试图在感官上将图形闭合; [德]库尔特·考夫卡《格式塔心理学原理》 前言 第一章 心理学是为什么的？ 第二章 行为和行为场——心理学的任务 第三章 环境场——问题；对错误的解决办法的拒斥；对正确的解决办法的一般阐述 第四章 环境场——视觉组织及其定律 第五章 环境场——图形和背景格局 第六章 环境场——恒常性 第七章 环境场——三维空间和运动 第八章 活动——反射；自我；执行者 第九章 活动——调节的行为、态度、情绪和意志 第十章 记忆——痕迹理论的基础：理论部分 第十一章 记忆——痕迹理论的根据：实验部分和理论构建 第十二章 学习和其他一些记忆功能（I） 第十三章 学习和其他一些记忆功能（Ⅱ） 第十四章 社会和人格 第十五章 结论 格式塔中的视觉联系 在一个格式塔中，通常存在以下视觉联系： 和谐 Harmony 变化 Changes 冲突 Conflict 混乱 Confusion 和谐 Harmony 的来源 　　组成整体的每个局部，它们的形状、大小、颜色趋近一致，并且排列有序，这时产生整体视觉感官就是“和谐”。 变化 Changes 的来源 　 在“和谐”的基础上，局部产生了形状、大小、颜色的变化，但这种变化没有改动所有局部的同一性质，这就是“变化”。 冲突 Conflict 的来源 在“和谐”的基础上,局部不仅仅产生了形状、大小、颜色的“变化”，而且产生了性质上的改动，与整体中的其他局部“格格不入”。 混乱 Confusion 的来源 整体当中包含太多性质不有关的局部，视觉系统很难判断出整体到底是什么，这个时候就产生了“混乱”。 格式塔视觉流程 眼脑作用是一个不断组织、简化、统一的流程，正是通过这一流程，才产生出易于理解、协调的整体。 观看这张图的时候，你先看到了什么，后看到了什么？ 格式塔视觉原理的应用 格式塔学派最基本的规则是 : 官方 蕴涵律(pr?gnanz) 闭合律Law of Closure 相似律Law of Similarity 接近律Law of Proximity 对称律Law of Symmetry 连续律Law of Continuity 民间 删除 贴近 结合 接触 重合 格调与纹理 闭合 删除 　　 删除就是从构图形象中排除不主要的部分，只保留那些绝对必要的组成部分，从而达到视觉的简化。 简洁来自于删除原理，视觉的删除来自对内容的精选;判断那些是必要内容，哪些是非必要内容，保留与必要内容有关的视觉单元，其他的可以删除。 贴近 当各个视觉单元一个挨着一个，彼此靠得很近的时候，可以用“贴近”这个术语来描绘这种状态，通常也把这种状态看作归类。 　 将表达同一信息，或者意义相近的设计元素，按照贴近联系实行设计;视觉系统可以非常容易的区分各个部分的内容，突出了整体中的小集合，让重点内容更被关注。 接合 在构图中，结合就是指单独的视觉单元完全联合在一起，无法分开。这可以使原来并不相干的视觉形象自然而然地关联起来。 基本的说：“结合”就是把一块嚼过的口香糖用电熨斗熨在衣服上，让它们无法分离。 　　比如常用的一种设计手法——异形同构：把两种或几种不同的视觉形象结合在一起，在视觉表达上自然而然地从一个视觉语义延伸到另一个视觉语义。 接触 接触是指单独的视觉单元无限贴近，以至于它们彼此粘连。这样在视觉上就形成了一个较大的、统一的整体。接触的形体有可能丧失原先单独的性格，变得性格模糊。　　 接触与结合的区别是：接触的两个视觉单元仍然是相对独立的，而结合的两个视觉单元再也无法分开。 视觉设计中相互接触的不同形状的单元形在视觉感受上是如此相近，