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客户关系管理案例分析 案例一 迪克连锁超市 简 介 迪克连锁超市(Dick“s?Supermarkets) 位于美国普莱特威尔市。 该超市的高级营销副总裁是肯·罗布，他的秘密是当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。 杀手锏——购物清单 在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单，或者顾客常用的优惠俱乐部卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。 “顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。” 有时可以通过获取其它相关单位的赞助，来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失；反过来，这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。迪克超市的生产厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分，生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的，这家公司不但提供软件产品，而且还提供扫描数据采掘服务。 罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励，因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好、需求及购物周期而专门设计订制的。一位顾客在迪克超市购物越多，超市为其专门订制的优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚。 罗布将这种信息看作是自己的小秘密。“在多数情况下，”他说，“如果你的对手想了解你的商品价位，他们只需到你的店里查看一下货架上的价格标签，要么也可以浏览一下你的每周广告。但是，有了这种购物清单，竞争对手对你目前所做的一切一无所知，因为每位顾客的购物清单都不一样。”罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励，因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好、需求及购物周期而专门设计订制的。一位顾客在迪克超市购物越多，超市为其专门订制的优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚。 总结 罗布采用的这种营销模式被称为一对一营销。 一对一营销——即指对不同的顾客采取不同对待方式的营销模式。 也许你会敬佩罗布的作法，而却对迪克超市的不太知名感到这种作法没有什么代表性，但当你知道还有美国航空、第一联合银行、通用电气、戴尔、贝尔大西洋、施乐、惠普、甲骨文等知名公司也正在逐步运用这种营销模式时，你还能视而不见吗？ 一对一营销与大众营销有着极大的不同，主要有8个方面： 1、一对一营销的基础是顾客份额，而不仅仅是市场份额。 市场份额——将尽可能多的产品推销给可能会购买的任何一个对象。 顾客份额——一次卖给一位顾客尽可能多的产品 。 2?、与你的顾客进行协作。 注重产品和服务的品质，长期关照每位顾客，将顾客抱怨视为额外的商机，创造与顾客合作的机会。 3、区分顾客，而非仅仅产品。 人比产品复杂得多。区分出最佳顾客，并给予奖励和最好的服务。 4?、纵深经济，而非规模经济。 规模制造经济会导致随着产量增加边际收益递减，而有关每位顾客的信息纵深经济则会导致随着产量增加边际收益递增。 5?、管理你的顾客，而非仅仅你的产品。 设立了顾客经理职位，直接负责某些顾客。品牌经理从担负着“卖出更多产品”和“提高市场份额”的职责，转变为支援顾客经理发展有助于提高顾客份额的产品。6?、让你的顾客参与对话。 和个体顾客进行间接、有趣的谈话，增进关系，而不是每一次有机会就直截了当地推销产品。7?、将产品提供给顾客，而非将顾客推向产品。8?、赚钱之时保护隐私，而非危及到它。 如何实施一对一？ Step 1： 识别你的顾客——即创建一个系统，在每次与顾客接触时可识别顾客个体。 尽可能详尽地了解你的顾客，包括