渠道促销预案.ppt

渠道 促销 促销管理 开发有效传播 发展总的传播和促销方案的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程 （1）确定目标受众 营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等 印象分析 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度) 很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱 印象分析 （2）确定传播目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动 （3）设计信息 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式） 制定信息需要解决4个问题： 说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源） （4）选择传播渠道 信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息 信息传播渠道可分为两大类： 人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播 非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件 人员信息传播渠道 人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。 公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道: 确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作 以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人 通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告 发展口碑参考渠道来建立业务 建立电子论坛 非人员信息传播渠道 大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为: 概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中 两步法信息流具有几种含义： 大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人来斡旋 在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。 大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人 （5）编制总促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用 常用方法： 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算 （6）决定促销组合 公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务 同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素 A，促销工具 ①广告 ②销售促进 ③公共关系与宣传 ④人员推销 ⑤直接营销 ①广告 由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有： 公开展示（Public Presentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式 普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息 夸张的表现力（Amplified Expressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会 非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话 ②销售促进 尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征： 传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品 刺激（Incentive）：它们