(第四讲新2)创意简报的撰写.ppt

这是一份创意简报 “创意简报”与“工作单”有什么不同？ “创意简报”与“工作单”有什么不同？ 创意简报 ： 1． 这个工作是什么？ 2. 这个广告能做到什么？ 诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？ 这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？ 我么的竞争对手是怎么卖自己的？ 消费者会如何看待及描述此品牌？ 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 如何让消费者相信此讯息？ 还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 制作执行的注意事项？ 如何填写“创意简报” 一. 这个工作是什么？ 1. 这个工作是什么？ 2.广告目的，这个广告能做到什么 广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。 2.广告目的，这个广告能做到什么 理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。广告只能做到以下目的： A—— 让现在购买的消费者安心。B—— 说服仍有疑虑的人。C—— 让新的消费者相信广告所说。D—— 将竞争品牌的消费者转移过来。E—— 提醒流失的消费者。F—— 影响知名度的比率。G—— 提升消费者的兴趣及欲求程度。H—— 提高整体销售环境。I—— 加强偏好度。J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。K—— 加强现有的信任感、态度及行为。L—— 促使立即的行动，打电话、去商场！ 2.广告目的，这个广告能做到什么 3.品牌个性 这个品牌长期以来的调性和感受 是创意部员工必须认知的 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。 3.品牌个性 4.竞争分析 4.竞争分析 5．诉求对象 消费者洞察 5. Where are we now? 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！ 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者…… 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。 5．Where are we now? 5．Where are we going? 任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！ 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品牌价值的基因与灵魂！ 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。 5．Where are we going? 例——消费者对“Youngish淡啤酒” Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！ 5．诉求对象 消费者洞察 6．单一诉求 例 “Youngish淡啤酒”： 喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！ 6．单一诉求 7．支持点，如何让消费者相信此讯息？ 要消费者相信我们的广告所言不虚， 就必须对广告中的消费承诺做到保证， 这正是简报内容中各支持点的最大功能。 记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益， 不要承诺你无法达成的部分， 也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！ 7．支持点，如何让消费者相信此讯息？ 例——“Youngish淡啤酒” 消费承诺的支持点是： “Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。 7．支持点，如何让消费者相信此讯息？ 8．还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？ 能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！ 8．还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？ 9．限制条件，不能走歪的路 创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创意的噩梦。过犹不及——客户部人员要提前预见创意人员可能越界的地方，让他悬崖勒马！ 常见的歪路： 现代感——容易变成冰冷高科技 园林美——容易变成花花绿绿的大花坛 国际化——容易变成一堆老外拗造型 尊贵感——容易变成图土财主镶大金牙 庄重感——和古典也是两个意思 年轻感——搞不好会变成非主流 9．限制条件，不能走歪的路 10．必要元素，制作执行的注意事项 这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项， 例如：LOGO、电话，预售证号、网址、地址…… 基本上只是一些必备的注意事项。 记住： 不要写未经