刘春岩-铁建营销培训.pptx

没那么简单，但也没有多难——基于项目操盘的营销策略解析;开场白;在北京，有这样一个项目……;项目地处北京望京（五环边）东北部，容积率2.8，占地面积48397平米，建筑面积190524平米;2010年3月15日 ;2010年调控的开端……;…………………………………;李老板的目标~;我们到这里先暂停一下~~;走遍中国考察知名项目;亲赴欧洲参考项目立面;对产品的构想只是“豪”;客厅超大横厅设计，10米以上开间，大气十足;500㎡超大户型，每户赠送天际泳池;客厅卫生间，都采用10000元/㎡的黑金花石材铺装;带奢侈品卖场、超五星级酒店服务的豪华会所;再加上首都机场私人飞机服务……;我们对宣传的要求只是“大”;9大核心卖点 21项分卖点同时释放 我们自己尚且记不住， 何况客户？;2011年10月，样板间初次建成，迫切想要开盘……;等一下！;我们的客群真正想要的是什么？;他们希望给家人、给爱人更舒适的生活;他们要一个舒服、放松的家;无论怎样的奢侈、豪华 都比不上一个真正让心灵温暖、身心放松的 舒服的家;一字型的建筑排列;3.3米挑高，增加了成本，只是为了住的舒服;80%绿地率;全套房户型;3.3米层高;超大面宽;对样板间的态度： 自己舒服了才能让客户觉得舒服;视觉;每一个房间都要营造生活的场景;走进我们的样板间，不用穿鞋套;是要一个谁都有的游泳池， 还是要一个仅我有的小剧场？;小剧场，万和公馆跨界营销的起点;思考！;风水讲座活动 财经讲座活动 名车品鉴活动 翡翠艺术品鉴沙龙 奢侈品展卖会 英伦电影月 名家电影讲座 话剧《来世许你个今生》 传奇黑白摄影展;珠宝走秀？;豪车试驾？;财富论坛？;邀约业主 应者寥寥 到场来宾 无精打采;风水讲座活动 财经讲座活动 名车品鉴活动 翡翠艺术品鉴沙龙 奢侈品展卖会 英伦电影月 名家电影讲座 话剧《来世许你个今生》 传奇黑白摄影展;在摸索中，水上剧场成为了望京的 文化胜地;应该从人的行为学入手，调研之后了解到什么人在喝凉茶，什么时候喝？ ;打这里？;我们的购买者：50、60、70后;从我们主动找别人 到别人主动找我们;与陈佩斯老师的话剧合作;主动联系我们的《私人定制》剧组;每一场活动都用心对待;;;为一场活动而投放广告，从来没有过;从2012年6月到2013年6月，万和公馆累计举办了150场活动，平均两天举办一场;跨界营销，是让客户走进来的手段 获得好感，才是营销真正的目的， 那么，客户来了之后，要如何获得他们的好感呢;想想~~;我们的保安不拦人;尊重与平等对待每一位市调人员;80余人的专业服务团队;70余种红酒、饮料、雪茄、鸡尾酒、点心;北京第一个接待中心总调度制;按电梯、拿饮料、递毛巾等小事做起;现场服务之外 对老业主更需要用心;业主私宴;姜才军西班牙主题私人晚宴;北航EMBA周年庆典晚宴;跨界演出 业主专场;2012年末老业主答谢专场 台湾怀旧演唱会+洛川苹果公益赠送;日常关怀与节日祝福;出乎意料的感动;这个数字是2012年远洋万和公馆全部成交中， 通过老带新、朋友介绍等途径认知并最终成交的客户比例。;再想想~~;北京唯一一家在地震后用实际行动为灾民祈福募捐的地产商;内蒙古慈善之旅;我们发现，真正的高端客群 并不是高高在上，不食人间烟火的人。 他们往往知识渊博，关爱家庭，待人友善， 从内心深处向往善良、公平、和睦。 因此，我们希望通过价值观的传统，与这些人产生;我们相信，传递一种价值观 比仅仅传递房子的价值 要更加重要的多;关于销售道具~~;23.32亿 北京2013年上半年均价5万以上豪宅销冠;从预计亏损15亿，到目前全面盈利;制定策略需要哪几个步骤？;读书是从头看到尾 做策略刚好相反;确定目标 客户及市场需求分析 竞争环境分析 关键成功要素分析 选择和制定策略 财务分析 潜在问题和风险分析 实施计划中的相互依存关系 制定计划及实施;制定策略的几个关键点？;营销策略基础理论;营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具;房地产营销组合;影响营销组合的要素;营销策略的制定步骤图;销售筹备和执行计划的制定步骤图;推广——有效传播;常用传播工具;推广——卖点整合，确定项目价值点;推广——形象诉求;二、竞争对手分析;三、确定项目的FAB确定比较优势;目标 形势分析 对市场位置（顾客与竞争者）的检查及问题 策略说明 执行计划 时间安排 预算 ;理论就这些~;;关键词： 大体量SOHO、长期守盘、短期立势、开盘快销;;市场全面向好，地王频现 一个市中心稀缺黄金地段， 不限购贷，高性价比小户型SOHO 真的可以闭着眼睛卖吗？;一个天生优质的项目;项目位置：台湾街中段 占地面积：1.4万平米 建筑面积：11万平米 公摊：23% SOHO总户数：881户 产品面积段：40-70㎡ 商业面积：2.5万