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城市房地产营销 特区所 刘可新 1430041023 营销和推销 市场营销概念 科特勒市场营销的定义 市场营销是企业的这样一种职能，识别目前未满足的需求和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务 美国市场营销协会（American Marketing Association）（1985）定义 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 AMA（2004.08）定义 市场营销既是一种组织职能，也是为了自身利益和利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列活动 房地产营销 房地产企业根据市场营销的基本理论和方法，从房地产品和房地产市场的特点出发，以房地产商品为交易对象，以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部营销活动所进行的运作和管理过程。 房地产营销的研究对象、范围和内容 对象 房地产企业的市场营销活动及其内在规律性。 范围 以房地产市场为出发点；贯穿在生产过程的各个环节 内容 环境与市场分析 营销活动与营销策略的研究 市场营销管理 产品概念 房地产产品的概念 是指土地及其定着在土地之上的建筑物、构筑物和其他附属物的总称。房地产产品是一个包含多层次内容的整体概念。 产品整体概念的三层次示意图 房地产产品定位 是指房地产企业依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费者群体对产品属性、特征、功能的需求，综合应用产品策略，强有力地塑造产品个性形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客，占领市场并获得收益的过程 简言之，产品定位主要针对产品属性而言 房地产产品定位方案的主要方面 1） 土地用途和开发周期 2）房地产产品的规划设计、开发形态与开发方式。 包括：建筑造型、主体结构与材料、建筑设备、平面布置、户型设计、配套设施、基础设施、开发建设周期、推出市场的时机、开发建设顺序、工程发包方式、招标方案、开发建设顺序、施工工艺等。 3）房地产产品的服务，包括物业管理等 建筑策划 含义 根据总体目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实际调查为基础，经过客观分析，最终实现产品目标的整个过程和基本方法。 建筑策划为实现项目的经济目标、社会目标和环境目标提供了保证。 建筑策划方案框架 土地利用 环境结构 功能设置 道路系统 绿化系统 建筑设计 2）目标的取舍 a.房地产产品的功能主要包括居住、商业、娱乐、办公等，目的是给人们提供生活、休息、交往的场所 b.将信息技术引入房地产产品，形成智能化小区和楼宇 c.将绿色概念引入房地产产品，形成生态社区 d.创立特色商业模式，形成多功能综合物业 e.要针对特定的客户群精心设计空间环境，创造积极的生活方式 方案目标的确立 1）目标分析 产品定位的目标往往不止一个，目标越多对产品设计人员而言可发挥的空间也就越大，但也会影响产品定位和准确性，在实际定位中需要进行目标的取舍，保证重要目标的实现，剔除不重要的目标。 * 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 市场营销与房地产营销 01 市场营销是以满足消费者需求为中心 A 以整体性的手段来适应和影响市场需求 B 是贯穿企业经营活动的始终 C 市场营销概念的归纳 归纳 1）房地产营销由市场营销发展而来，属于市场营销的一个分支 2）也要以顾客需求为导向 3）是一种创造性活动 4）是一个复杂的系统管理过程 5）营销活动需要兼顾社会利润 01 调研分析市场 机会 02 选择目标市场 03 确定市场的营销组合 04 制订市场营销计划 05 自我实执行和控制市场营销计划 房地产营销的工作流程 差异性 性杂复 协同性 风险性 营销包含了众多复杂的过程，牵扯了众多的部门，涉及了复杂的经济关系、法律关系。 房地产营销的周期较长，受众多因素的影响，在开发期内，企业内外环境都会发生变化，还有很多意想不到的变化，增大了其不确定性 因为房地产营销是一个复杂的过程，所以需要许多行业、企业和人员的协同配合 房地产产品的差异性决定了顾客的购买行为具有全新性 不是冲动性的购买行为，而是复杂的学习型购买行为 房地产营销的特点 城市房地产产