营销神话详解.ppt

高速成长的营销神话———基于中国 10家成功企业的多案例研究 内容提要 本文选择中国10年来高速成长型的10家企业，运用定位地图 （营销战略视角）的理论框架，采用规范的多案例研究方法，包 括实地访谈和二手资料收集，通过2个案例样本的预研究和8个案 例样本的确认性研究，最后得出了中国高速成长型公司营销战略 方面的共同特征：（1）有明确的目标顾客群，规模较大，并且对 他们进行了再次细分；（2）有明确的定位点，定位点随着环境变 化而变化，最终集中于为顾客提供系统的解决方案；（3）依定位 进行了营销要素的组合；（4）有关键流程，关键流程突出了定位 点；（5）流程不一定是低成本的，但是应该是高效率的；（6） 公司资源根据关键流程整合；（7） 英雄式领导；（8） 与政府 保持着良好的关系；（9）实施利益分享制度。 一、问题的提出背景 10 年来，我国涌现出一批大规模高速或是超高速 成长（以销售额为衡量指标）的公司，其增长速度大 大快于国民生产总值，也大大快于欧美等优秀或卓越 的公司。当然，不可否认这有着中国经济快速发展的 外部环境拉动的原因，但也一定有着这些公司内在的 营销战略管理方面的原因。 我们选择营销战略的研究视角，理由是：无论是 高速成长的公司，还是优秀或卓越的公司，一个共同 的特征是为顾客创造了优于竞争对手的更大价值，这 个更大价值是顾客对营销组合要素表现