社会、文化与广告(第二章).ppt

第一节：广告与社会 一、广告是社会营销传播活动 （一）难以估量的影响力 （二）广告的社会营销作用 难以估量的影响力： 广告对于我们生活的影响已经不仅仅局限于经济方面，尽管这是商业广告存在的最大理由；其构建社会文化的力量我们也难以忽略，广告影响着我们的生活方式，改变和重组着我们的价值观念，制约着我们看待世界的角度。 不管你是否喜欢，不管这些广告有没有引发你的购买行为，我们必须的承认：它影响了我们！！！ 广告的社会营销作用： 广告发展史上，抵制、批判广告的人： 广告带来的浪费行为、广告会导致不正当竞争、广告会误导消费者、广告倡导超前消费等，从这些方面对广告展开严厉的谴责。 为广告存在的合理性和必要性辩护的人： 促进经济发展、促进商品流通、为消费者提供更多选择等方面。 广告的社会营销作用： 最初关于广告的探讨主要集中在经济层面。但仅仅集中在经济层面进行研究已经不够了，原来的研究侧重于广告策划、广告创意、广告文案、广告制作、广告心理、广告媒介，未来的研究仍然会围绕广告的商业属性和功能，但研究的视野逐渐向宏观化方向发展，比如广告美学、广告社会学、广告文化学等。 广告的社会营销作用： 正确地理解广告，更全面地认识广告： 如果广告想要让自己获得良性发展，那么广告必须关注到自己和环境的互动。它是社会的一部分，受到其它社会因素的影响，同时也在深刻影响着社会。 广告是“社会营销传播”活动。广告不仅要考虑企业的利润、消费者的需求，更要考虑消费者和社会发展的长远利益，不仅要考虑营销传播的微观效果，更要关注宏观效果。 二、广告的社会制约因素 （一）物质 （二）制度 （三）精神 如一些国家和地区关于烟草广告的限定情况： 具目前不完全统计，世界上全面禁止烟草广告的有20个国家。部分限制和禁止烟草广告的有37个国家和中国香港特别行政区。 尽管具体规则不同，发布时间也有先后，但总体来看很多国家对烟草广告都是有所限制的。 我国烟草广告的情况： 烟草广告：美丽的谎言 从大打文化牌，到追捧高科技，甚至办希望小学、赞助电视剧、运动会，烟草厂商将自己装扮得美轮美奂，其实质是为了培养更多的烟民，尤其是引诱更多的青少年开始吸烟。 我国烟草广告的情况： 瞧一瞧，它们的另一张脸！ 我国烟草广告的情况： 变相的烟草广告几乎泛滥成灾。许多知名烟草企业通过注册同名文化公司，以“品牌传播”方式，变相宣传。“当你看见电视上那些气势磅礴，但又不知所云的广告，八九不离十就是香烟广告。” 从“利群”的“永远利于群众”、“让心灵去旅行”，“红塔山”的“山高人为峰”、“潮流来来往往，唯有经典恒久不息”，“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”，到“黄山”的“一品黄山，天高云淡”。确如吴宜群所说，这些烟草广告“气势磅礴”， “我们一直呼吁要修改广告法，要求全面禁止烟草广告。” “一种形式的烟草广告被禁，另一种形式的广告就会增多，烟草公司把广告转向法律仍然允许的其他媒体和其他手段。” 再比如关于性生活产品的广告，1989年10月13日，中国国家工商局做出了《关于严禁刊播有关性生活产品的规定》，明确“有关性生活产品”，“无论这类产品是否容许生产，在广告宣传上都应当全面禁止”。而此类广告在一些国家并没有这么严格的限制。 所以：人们推崇的广告创意，并非是天马行空的，它可以充满想象力，可以比较自由地发挥，但它始终是在社会制度的约束下表现自己，这是广告作为社会的一部分所承担的责任。 再来看精神层面： 不同与物质条件，精神是看不见摸不着的。 在大的方面，广告必须要顾及一个社会、民族的文化禁忌和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯，在小的方面，广告还需要会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯、接受心理为宗旨。 看精神层面： 各国、各地精神层面的限制并不具有优劣比较的可能，这是长久文化积淀的结果，作为广告存在的制约和影响因素，无论对于创作广告还是理解广告，都是必须要了解的内容。 中国广告乱象批判： 一、中国象征屡遭戏弄： 从立邦漆“盘龙滑落”到耐克的“恐惧斗室”，从“新兴医院广告风波”到“