品牌經理人系列.docVIP

「品牌行銷案例解析-山寨品牌反制之道」研討會活動報導 為協助中部地區中小企業瞭解台灣企業如何面對競爭者企圖以魚目混珠的方式利用山寨品牌與自己苦心經營的品牌競爭，以及相關因應之道，本處特別邀請世新大學-許碧芳教授主講本研討會。 所謂人怕出名豬怕肥，當一個品牌做的出色之後，難免會引起競爭者眼紅而想要分一杯羹，若是大家在同一個市場公平競爭還好，但要是競爭者企圖惡意想利用包裝或名稱與原品牌相似的方式企圖蒙騙消費者，讓消費者無法正確購買到原品牌，而影響到原品牌的銷售量以及在消費者心目中的定位時，我們應該如何因應呢? 許碧芳教授以過往曾在老虎牙子服務時曾遇到的實際案例，說明該品牌當時面臨到許多山寨品牌的挑戰以及相關因應之道。她提到老虎牙子歷經六年的品牌經營，1997年終於取得衛生署核可「有氧飲料」的名稱，讓有氧飲料這個新品類成為熱門的商品，在此時老虎牙子的業績正要繼續向上攀升、發光發熱之際，沒想到在市場上陸續出現青春老虎、老虎之泉、龍兄虎弟…等10多種名稱類似的有氧飲料，不但號稱內容物相似，連包裝設計也模仿地幾近相同，並以低價滲透策略(老虎牙子一半的價格)來掠奪有氧飲料的市場，這批山寨品牌的削價競爭，也確實搶占了老虎牙子主力的經銷商市場，造成年度業績嚴重下滑了五成。 「老虎牙子就像是自己親生的寶貝兒子一樣」，老虎牙子總經理林志隆面臨品牌存亡的危機，以一個中小企業資源有限的情況下，該如何處理才能克服此危機？ 鞏固有氧飲料領導品牌的地位呢? 許碧芳指出，公司高層在面臨當時的狀況下隨即成立專案處理小組，並採取了以下的作法:1. 公司法務人員立即彙整仿冒品相關資料向公平交易委員會檢舉設計師運用『氧氣罐』的概念，作為視覺元素，運用各國的『老虎牙子』語言來銷售國際新產品「老虎牙子氣泡有氧飲料」，為全世界第一罐有氧碳酸飲料訴求為健康歡樂美食的最佳搭檔4.經銷商與價格政策。老虎牙子向來不給經銷商折扣，但為了對抗其他品牌的削價競爭，林志隆決定史無前例的給予經銷商及零售點 由於以上的策略應用得宜，讓山寨品牌全面退出市場，重新奪回市場上有氧飲料領導品牌的地位。