调研企划案讲述.ppt

本章目标： 了解广告调研的基本过程 了解广告调研的企划案的任务：特别是明确定义问题，寻找解决问题的途径，方案设计 掌握调研企划案的撰写 第二节 广告调查的基本过程 内容提要： 一、计划阶段 二、资料采集阶段 三、分析报告阶段 内容提要： 第一节 明确定义问题 详定调研信息 第二节 寻找处理问题的途径 第三节 设计调研方案 第四节 经费预算与时间安排 第五节 撰写总体方案设计报告 第一节 明确定义问题  详定调研信息 一、明确定义问题的重要性 （一）市场课题和调研课题区别 （二）定义问题的程序 三、定义研究问题的两类错误 第二节 寻找解决问题的途径 一、客观证据或理论框架 二、分析模型 作用： 1、形成理论上或者是概念上的构架 （案例：受众接触媒体行为与人的现代化的影响） 2、提示研究方案设计中应该包括的变量 如：目前我国高级技术人员和管理人 中经常接触网上比例大概是30% 提出假设的基本方法： 1、列出现象的原因和后果 提出主要原因（后果）和次要原因（后果） 构建因果模型 五、关联的特性 第三节 设计调研方案 一、概念 二、方案设计的基本任务 三、调研设计方案的三种类型 第四节 经费预算和时间安排 一、成本—效益分析 第五节 撰写总体方案设计报告 二、意义（提案） 三、提案的内容（内部提案） 现代广告运作的一般程序和主要内容： 调查的历史源流、基本特性 社会调查 早期欧洲的社会调查 中心转移到美国 特点：应用性的市场调查、受众调查发达 有影响的人物：尼尔森、盖洛普 市场调查的种类和内容 消费者研究 动机研究 产品研究 市场分析 销售分析与控制 广告研究 预测研究 中国城市家庭媒介接触（4－1） 中国城市家庭媒介接触（4－2） 中国城市家庭媒介接触（4－3） 中国城市家庭媒介接触（4－4） 文献的种类 定性研究和定量研究比较 一张“有问题的问卷” 【案例】A酒的厦门市场调查方案 【案例】A酒的厦门市场调查方案（续1） 【案例】A酒的厦门市场调查方案（续2） end 二、时间安排 1、工作日程表的作用 保证项目按照委托方的限定时间及时完成 有助于全体工作人员清楚何时做什么 有助于承包机构知道何时履行什么工作 有助于监督工作过程，能够采取补救措施 2、方法 结束时间倒推法 关键路线法（CPM）与计划评审技术（PERT） 甘特图法 线形规划法 严格来说，要制定的调研计划大致有两种： 一、申请报告：为提交给审查机关而细心准备的一种正式的文件，内容简短。（即调研提案） 二、工作文件：有调研者保存，作为实际工作的指南。需要很多的细节，应当包括制定计划过程中所形成的各种记录，如调研者和委托者之间的备忘录，会议上每个人的发言记录，经过审议选择的调研方案，预算费用以及调研计划本身。 一、概念及意义 是设计报告描述执行和控制调研项目的计划 6）媒介发布 5）广告设计制作 3）广告策划 2）市场调查与分析 4）广告创意 1)广告主制定总体广告策略、广告计划 7）广告效果测定与反馈 科学性 客观性 定量研究和定性研究相结合 多样性 电视——衰落中的家庭共享媒体 (一)电视收视概况 　　丈夫和妻子在“最近的一周内收看电视三天以上”的比例差别不大，仅仅相差0.1个百分点，而与家中的孩子相比，父母收看电视的比例要高出孩子收看电视近8个百分点 (二)收看电视时间 　　从收看电视时间来看，孩子是一个家庭内部接触电视时间长度最少的成员，周一到周五，孩子们平均收看电视的时间要比父母少1.5到2个小时 (中国传媒大学IMI市场信息研究所/2004年/ “中国城市家庭消费研究”) (三)电视节目内容的偏好 在受访者回答的平时最喜欢的5种电视节目类型中，新闻类节目(包括: 国内、国际新闻、新闻评论)是家庭中男女老少喜欢度最高的电视节目类型 。 受父母喜欢度较高的经济消费信息(包括: 经济新闻、金融股市、电视直销、消费指南)和天气预报节目，在我们所调查的孩子当中居然没有一个人对这两项感兴趣。 而孩子喜欢的MTV音乐节目在父母眼中的受青睐程度也一般。 互联网——冲击传统家庭媒介选择 (一)网络接触情况 　　年轻的孩子56.2%的接触比率大大高于父亲19.4%和母亲13.4%的比例。同时，家庭中的男性(丈夫)要比女性(妻子)更多的接触互联网媒介，两者相差了正好6个百分点。 　　补充：不是在家庭内部而是在单位