120401359正飙项目三 产品策划的程序.docxVIP

参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社,2011.4 参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社,2011.4 项目三 产品策划的程序 产品策划的程序一般分为以下几个步骤，市场分析、初步构想、产品定位、产品设计、方案筛选与评价、销售预测、样品试制与试销。如图5-4 所示 图5-4 产品策划的程序 1.市场分析 此阶段的市场分析是在市场调查情报收集的基础上，着重分析消费者需求以及与竞争产品的比较。通过对消费者需求和竞争对手产品的分析，从中发现现有产品的市场空白点和竞争对手产品的优、缺点，从而确定本企业产品的市场推广方向。 对现有产品的分析我们可以采用关键因素坐标图法，比如对诺基亚手机的产品分析我们可以选取普通的、前卫型、创新型、传统型四个关键因素作为坐标轴，构成不同类型的产品象限如图5-5 所示。然后依据上述关键因素把产品比较分类，填入下图的象限中，就可以的得到现有产品的分布图。以此可找到市场空白点以及竞争对手产品的优、缺点。 图5-5 关键因素坐标图法产品分析 产品最终是要推向市场的，消费者的认可与否直接影响到产品策划的结果。因此了解消费者的喜好，如不同地域的风俗人情，不同年龄的人的生活习惯，对产品质量、使用方法、色彩搭配和外观造型的不同看法等就显得极为重要，因此这就需要在准备阶段还要对消费者的需求特征进行调查。这些市场信息将在产品策划中有助于策划师更好的把握消费者的心态和需求，从而设计出令消费者满意的产品。 2.初步构想 初步构想或者称初步构思、设想，是产品策划的准备阶段也叫酝酿阶段，是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的构想或有关产品改良的建议，以寻求一种能够满足某种需要或欲望的产品。内容包括产品的艺术主题及风格、原材料、结构特征、工艺过程、价位、质量、包装等指标等诸多因素。产品是否流行、是否新颖、是否对路、风格是否与企业形象相适应等，都与构思有很大关系。在创新构思时，若刚刚具有一点设想，千万不可急急忙忙评价他的可行性，先及时记录下来，直到大脑中涌现出大量新的构想时再进入评估阶段。 创新思路的产生途径有以下几种： （1）谈话与信息交流。伴随着构思的创新活动，使思维构想在撞击中产生新的火花，设计师在无拘无束的信息交流中获得灵感，产生创意。 （2）不满意的问题。产品营销的目的是为了使顾客满意，如果能发现产品有令人不满意的地方，也就为创新构思提供了方向。 （3）信息反馈。据美国一家公司调查，在成功的新产品构思中有70%左右是直接来自消费者的建议。中间商、零售商和消费者往往更能了解产品的性能和优缺点，这正是改进产品的关键。 （4）意外的失败或成功。在创新及工作过程中，难免会出现意外事件，俗话说：“有心栽花花不成，无心插柳柳成荫”，可见以外也能成为创新构思的来源。每一次创新的成功或失败后，设计师都需要认真总结经验，思考如何进一步开发利用，思考如何把它转化为下一个机会。 （5）联想或逆向思维。当设计师看到某种现象时，可能会受到启发，并产生创新构想。许多现象甚至可以直接作为联想的原型。 （6）社会或生产的需要。需要时产生创新构想的强大动力，也是创新产品能否实现价值的关键。 （7）思维技巧。新产品的创新思路可以借鉴大量心理学和美学的研究成果，通过思维技巧进行创新发明。 3.产品定位 在产品开发中，通过前期大量的资料收集与分析，在对企业目前的能力和未来可能的生产条件的了解的基础上，把从中发现的需要解决和可能解决的问题与其各种因素，通过归纳和分析找出重要问题和市场主本质，根据目前主要待解决的问题、因素进行产品定位，同时，这种定位也是在企业和消费市场间寻求一个最佳的结合点。 细致准确的定位，能帮助产品设计人员在设计过程中，将注意力集中作用在最重要的问题上，并且还能为设计过程指明方向，少走弯路。产品定位了，开发的目标也就明确了，根据定位，设计师可以凭借自身的修养与对该产品知识、市场知识的了解，对设计所要达到的目标进行设想。通过反复的思考和酝酿，最后将一个总的想法确定下来，这就为目标设计确定了方向。 4.产品设计 这是开发新产品过程中最关键的阶段，目的在于把产品构思转变为使用时安全、能增进消费者利益、制造上经济的、具有为顾客乐于接受的物质特征的实际产品。工作内容包括外观尺寸、色彩设计、细部处理研究、表面处理研究、生产工艺研究、可行性论证等。 5. 方案筛选与评价 产品策划师对其创意的可行性加以论证，并通过优化，协调该产品的外观、颜色、细节、特性以及功能等方面的关系，从而使该创意更具可操作性。产品设计必须要有足够的构想，产生数套方案进行比较、分析和研究。一般情况下，设计开发部门要拿出3~5个准备生产的方案。约定企业内部各有关部门，如财务部门、生产部门、技术部门、供应部门、销售部门等，共同“会审”，设计师要做