市场营销原理与实训彭石普项目四课程介绍.ppt

第四章 STP策略 一、市场细分（Segmenting Market) （一）市场细分的概念 根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的过程。每个需求特点相近的消费者全体就构成了一个子市场，即细分市场。 （二）市场细分的作用 有利于企业发现新的市场机会 有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力 有利于提高企业的经济效益 有利于提高社会效益 （三）市场细分标准和原则 1、市场细分标准 （1）地理细分：地理位置或自然环境（国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地理地貌等） （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分 （三）市场细分标准和原则 1、市场细分标准 （1）地理细分 （2）人口细分：人口统计因素（年龄、性别、家庭规模、文化水平、职业、收入、宗教信仰、国籍、民族等、） （3）心理细分 （4）行为细分 （三）市场细分标准和原则 1、市场细分标准 （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分：消费者心理特征（消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、社会阶层等） （4）行为细分 （三）市场细分标准和原则 1、市场细分原则 （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分：消费者不同购买行为（消费者进入市场的程度、购买和使用产品的时机、对品牌的忠诚程度、消费的数量、对质量和广告服务的信赖程度等） （三）市场细分标准和原则 1、市场细分标准 （1）差异性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）可盈利性 （5）稳定性 （四）市场细分的程序和方法 1、市场细分的程序 （1）正确选择市场范围 （2）列出市场范围内潜在顾客的需求状况 （3）进行初步细分 （4）对初步细分的市场加以筛选 （5）为细分市场定名 （6）分析市场营销机会 （7）根据细分结果选定目标市场 市场细分的步骤 （四）市场细分的程序和方法 1、市场细分的方法 （1）单一变数法：某一变数（按年龄划分） （2）综合变数法：两个或两个以上变数（服装按年龄、收入、性别等要素综合划分） （3）系列变数法：根据消费者需求各种因素，按照一定顺序由少到多、由粗到细、由减至繁进行细分。 注意：市场细分时考虑的变数越多，精确度越高，但代价也越高。市场分得月息，每个细分市场人数越少，所以并非市场分的越细越好。 （一）目标市场的分析 目标市场：企业为满足现实或潜在需求，根据自身条件决定进入的特定细分市场。 市场细分与目标市场既有联系又有区别。 企业先分析哪些目标市场可选择，再选择目标市场。 企业分析评估细分市场； 各细分市场的规模和潜力 各细分市场的吸引力 企业本身的目标和资源 （二）目标市场策略 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 同步思考 美国某服装企业为使产品对各类消费者更具有吸引力，按生活方式把妇女分为三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽、引人注目；男子气型妇女喜欢把打扮得超凡脱俗、卓尔不群、朴素型妇女购买服装讲究经济实惠、价格适中。该企业根据不同类妇女的不同偏好，有针对性的设计出不同风格的服装。 该企业运用的是什么目标市场策略？是否合适？ （三）影响目标市场选择的因素 1、企业实力 2、产品性质 3、市场性质 4、产品市场生命周期 5、市场供求情况 6、竞争者情况 （一）市场定位的概念 1、市场定位的概念 市场定位：企业根据所选目标市场的竞争情况和消费者对产品某种特征的重视程度以及自己的优势，塑造出本产品与众不同的鲜明个性或良好形象，并把这种鲜明个性或良好形象有效地传递给消费者的方法 企业产品的市场地位是否准确，直接关系到营销过程的成败。 企业市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或形象。 2、市场定位的作用 （1）针对性更强 （2）可充分挖掘市场潜力 （3）可及时调整营销方案 （二）市场定位的步骤 1、调查研究影响企业定位的因素 （1）竞争者状况 （2）目标顾客对产品的评价标准 （3）企业的潜在竞争优势：价格竞争优势、产品特色优势 2、确定本企业产品的个性和形象 3、准确地传播企业的市场定位观念 几种主要的定位错误 定位不足； 定位混乱； 定位过度. 形象一改变，市场一大遍！ （三）市场定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态： 市场领导者、 市场挑战者、 市场追随者、 市场补缺者。 （三）市场定位策略 1、领先定位策略 含义：企业选择的目标市场尚未被竞争者发现，企业率先进入市场，抢先占领市场的