——消费者行为研究概述.ppt

消费者行为学 一天，你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机，又刚好正是你特别想拥有的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买。 人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 上面描述的心理反应过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。 每一个营销决策都涉及有关特定的消费者信息的搜集。在变换莫测的市场环境下，了解并预期消费者消费者行为对计划和管理尤为重要和关键。 他们如何看待我们的产品和竞争者的产品？ 他们认为我们的产品应作何种改进？ 他们如何使用我们的产品？ 他们对我们的产品和广告持什么样的态度？ …… 了解消费者行为的重要性 从市场和竞争的角度，消费者决定市场竞争的胜负 从营销的角度，消费者是营销策略的中心 从员工的角度，消费者提供了员工满足的重要来源 从政府的角度，消费者行为研究提供了公共政策的基础 市场机会分析 市场机会：未被满足的消费者需要 政府采取何种手段保护消费者权益，法律法规能否达到预期目的，可以借助于消费者行为所提供的信息 这类规定是否真正达到了目的，取决于消费者决策时是否依赖这类规定 政府制定有关消费政策，必须建立在了解消费者行为的基础上 使消费者更好地与市场互动 能够洞悉企业行为的动机，使购买决策行为更加理性 可用来进行消费者教育，改善消费者的决策能力与水平 本身具有一定的内在价值 关于消费者“事实”的数据：消费者数据 营销活动、政府政策和市场管制活动对消费者产生影响的信息 有关消费者行为的理论 一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 二、应用时期（1930-1960年） 环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR 第1章 消费者行为研究概述 淮阴师范学院 经济与管理学院 沈正舜 沈正舜 电话电邮：zhshshen@163.com 广义：购买、使用各种消费品与服务的个人与组织 狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 消费者 如果把产品的购买决策、实际购买/使用视为一个统一的过程，那么，这一过程中任一个阶段的人，都称为消费者 现实生活中，同一消费品的购买决策者、购买者、使用者可能是同一人，也可能不是同一人 消费者与消费者行为 消费者 从消费过程中考察消费者：消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者； 从消费品的角度考察消费者：消费者包括现实消费者、潜在消费者和永不消费者； 从消费单位的角度考察消费者：可把消费者划分为个体消费者和集团消费者。 消费者行为 指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程 消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的 特点： 多样性——不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性 复杂性——受各种因素影响 可引导——通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要 研究消费者行为，要了解： 1、消费者如何获取产品/服务 2、如何消费产品/服务 3、产品/服务用完之后如何处置 影响消