北京市汽车消费市场与媒介报告详解.ppt

作为传统媒体的报纸仍是被访者获取汽车类信息最主要的来源，而车展、杂志、互联网和电视所占的比例大致相同，都为15%。 从被调查者的媒体接触习惯来看，报纸在提供汽车类信息方面扮演的重要角色不容忽视。 被调查者最喜欢的汽车周刊中，前三位的北京晚报、汽车之友、座驾被选择的比例明显高于其他媒体。 北京晚报排名第一，高于作为专业性媒体的汽车之友和座驾。 选择“内容丰富、信息量大”的被调查者高达64%，说明与内容的专业性、图片等相比，被调查者更加重视内容的丰富性。 能否提供足够丰富的内容成为汽车媒体是否受欢迎的关键因素。 熟悉北京晚报的被调查者远多于北京青年报、京华时报、精品购物指南等其他都市报、综合性报纸等非汽车专业类媒体。 熟悉北京晚报的被调查者也多于汽车之友、汽车杂志等专业类媒体。 综合来看，被调查者对北京晚报提供的汽车资讯认知度还是比较高的。 消费者最喜欢参加的活动是车展，其次是试驾。 二、总体读者群阅读《北京晚报·汽车周刊》情况统计 在我们随即访问的被调查者中，《北京晚报·汽车周刊》的读者比例约占76％。 《北京晚报》的读者在50-60岁人群中所占比例最高，超过90%，在40-50岁和60岁以上人群中比例也均超过80％，在30岁以下人群中的比例也多达67%。 大致说来，各种阅读习惯的读者各占四分之一左右，其中最多比例的阅读习惯是“大部分栏目都看”，选择比例为28％。 30岁以下读者的阅读习惯多为“挑一些栏目看”；30－50岁读者则是“大部分栏目都看”；50－60岁读者最多的是“全部栏目都看”；60岁以上读者“大概浏览”和“全部栏目都看”的比例都比较高。 超过一半的读者（67％）认为北京晚报汽车周刊最吸引人之处在于“内容丰富、信息量大”，20％的读者认为汽车周刊“专业性强”。 总体上看，认为汽车周刊内容对买车决策影响较大和很大的读者占据了68％，也有28％的读者认为“有一点影响”，仅有5％的读者认为“基本没有影响”。 有75％的读者曾经与朋友交流或向朋友推荐汽车周刊的某些内容，表明《北京晚报》的内容的确具备实用性，也有较高的传播价值。 将近90％的读者对汽车周刊的内容表示“比较满意”和“很满意”，评价“一般”的仅占11％。 超过75％的读者对汽车周刊的版式表示“比较满意”和“很满意”，评价“一般”的接近20％。 表明《汽车周刊》基本上能够获得读者的认可，同时，与内容相比，版式上还有可上升的空间。 读者的建议主要集中在，希望内容更丰富、加大信息量、更贴近普通百姓；此外，还希望汽车周刊能够多点图片、加大维修和驾车技术和保养知识的传授、改革版式、做得更加专业、少些广告。 * 60岁以前的群体，随着年龄的增加选择一次性付清的比例不断增加，而选择按揭贷款的比例则不断减少；而60岁以上群体，选择按揭贷款的比例略多于50-59岁群体。 总体来说，年轻人更倾向于选择按揭的方式，而年龄越大，越倾向于选择一次性付清。 可以看出在未购车群体中，经济实用群体比较倾向于采用一次性付清的付款方式，而潮流追逐群倾向于采用按揭贷款的方式。 低端消费群、主流消费群和高端消费群比较倾向于采取一次性付清的付款方式，而超前消费群比较倾向于选择按揭贷款的方式。 有59.99%的人对车展最感兴趣；有16.04%的人对折扣价最感兴趣；有14.86%的人对试驾最感兴趣，可见车展、折扣价、试驾是最受欢迎的三大汽车营销活动。 从性别的角度看，男性对车展及俱乐部等营销活动更感兴趣，而对于折扣、礼品赠送及试驾等营销活动女性比男性的兴趣更高 随着家庭月收入的增加，对车展感兴趣的比例呈下降趋势，而对于折扣呈现出升高走平再缓慢升高的趋势，试驾呈现出先上升再缓慢下降再上升的趋势，而俱乐部则呈现出缓慢下降-上升-下降的趋势。 随着年龄的增加，对车展感兴趣的比例大致呈现出上升的趋势，而对俱乐部则呈现出下降的趋势，而折扣与试驾大致呈现出上升-缓慢下降的趋势。 未购车群体对不同营销活动感兴趣的比例 有车群体对不同营销活动感兴趣的比例 约40.7%的调查对象选择在五一或十一长假购车，39.6%选择在年底购车，另有18.0%的调查对象选择在有购买动机时候随时买，另有1.6%的调查对象选择了其它时机。 随着年龄的增长，选择有购买动机随时买的比例呈明显下降趋势，而选择五一或十一长假呈现出两头低中间高的趋势，而年底购买则呈现出两头高中间低的趋势 调查对象喜欢的购车地点依次是：4S店82.6%，汽车市场12.9%，普通经销店2.8%，二手车市场0.9%，其它0.8%和车展0.1%。 不同性别调查对象感兴趣的购车地点差距不大，选择4S店的男性不女性多了5个百分点，而选择汽车市场的男性则比女性多了4个百分点。 随着家庭收入水平的增加，偏好4S店的调查对象比例缓慢增加；而汽车市场