上海烘焙行业零售终端分析.pptVIP

上海烘焙（派类）行业零售终端分析 说 明 因行业的跨越，突然转变尚不适应。为加快适应、且能较为准确的提供信息和作出正确判断，我采用了一个愚笨的办法就是：在卖场蹲点观察。7天下来共寻访了家乐福、乐购、好又多、卜蜂莲花、大润发、易买得、农工商、农工商超市、联华、罗森、好德、屈臣氏等卖场、超市、便利店。 上海市场的派（注心蛋糕）类产品基本上处于高端由两大品牌（好丽友、乐天）把守，低端虽然光明占据主席，但骚扰者不断。而处于中端的品牌（爱尚）、以及其它领域的领导者（高乐高、卡夫王子、徐福记）是乎还没有找到门路，一直是上不得、又下不了架子。第二从口味分析上，目前主要是蛋黄口味、巧克力口味、牛奶口味、草莓口味，家家都有这些口味。尽管跟随者缺乏创新的勇气，但是市场上出现一些水果口味的产品，足于让我们相信下一步派（注心蛋糕）类产品发展的方向健康水果味。第三是派（注心蛋糕）的隐忧，如果把派作为一个大产品来说的话，它受到最大的威胁就是蛋糕产品（如康师傅妙芙、中洋宝蛋糕、徐福记蛋糕以及街面上的林林总总的西饼屋）。口味改进可以说是这类产品新生的保证。 派（注心蛋糕）目前在上海市场上主要有好丽友、乐天两大品牌，其余如：爱尚、高乐高、光明、卡夫、洽洽以及卖场自有品牌。通过观察派（注心蛋糕）产品的终端主要呈以下特点： 1、产品定位明晰、规格过于深泛 2、口味高度集中、“水果”发展方向？ 3、强者终端更强、弱者终端乏力 4、市场不见增大、隐隐感知危机 1、产品定位明晰、规格过于深泛 品类定位：年轻、时尚 从产品口味：巧克力、蛋黄、奶油、草莓…… 很多产品名称来源于西式餐饮，有深刻小资情调 从产品包装：咖啡色、蓝色、黄色，画面非常年轻 （乐天还推出了多啦A梦装、卡夫则是王子图案） 陈列在卖场的货架上花花绿绿，有别于其它食品。 从文字的关联性来看：好丽友、乐天是韩国企业，而 爱尚（福建）则在包装上出现韩文，这在国内食品企 业相对少见。韩国给我们联想到的就是年轻“卡哇伊”， 主顾客群：白领、年轻女性、学生 从产品份量与价格比较：100g在4～8元，符合一般 白领的购买 1、同样的口味包装规格过多、同样的口味不同名称过多。品项竞争不但是与外来品牌竞争还得 和自身品牌竞争，拖累了这些品项。给消费者过多的选择权其实增加了驾驭消费者的难度。 2、小规格品项出现，是一个败笔（下一页分析） 主顾客群：白领、年轻女性、学生 这些人的心理：品味生活、喜欢新奇、潮流 这些人的活动：逛街（但不大是超市）、聚会、 娱乐（唱歌、运动、跳舞、酒吧） 这些人的时间：周一～周五的晚上、周六、周日 初高中生购物更多是与父母在一起，而大学生也 不会喜欢逛超市。 时间有限 小包装产品（100g以下）可能不受欢迎，反倒削弱中高包装的购买，总体上营业额受到限制。乐天、好丽友：想大小通吃不明智。 观察下来最为合适的规格： 120g～200g之间 （如果是低档的，已有休闲食品纯粹转化为充饥食品则为 500g左右的） 2、口味高度集中、“水果”发展方向？ 1、本次调查了23家企业99个品项然后归类得之，其它口味如：柠檬味、 苹果味、香橙味、香蕉味、椰香味、菠萝味、哈密瓜味等 2、蛋黄、巧克力几乎所有小企业都有，可见这两类产品生产工艺（技术） 一点儿都不复杂。 3、草莓味及其它水果类口味的突起，说明“时尚＋健康”是未来派类产品的 走势。 3、强者终端更强、弱者终端乏力 派类产品市场分布图－层次清晰（依据是各卖场陈列多寡、主陈位置等判断） 第一集团： 好丽友、乐天 第二集团： 爱尚、高乐高 第三集团 第一层次：光明、中洋宝 第二层次：洽洽、卡夫王子 第三层次：日清、达利园 徐福记、四洲等 强者 弱者 终端货架上往往呈现出强者太强、弱者乏力的现象。 最佳购物视线区 品 项 多 陈 列 好 这么少的份额，来抢的倒不少 通过对光明、中洋宝、杏花村、跨越、糊涂机长、三牛等企业产品分析，发现他们无论从口味上 还是从包装上、抑或是价格上无非都是在一个低水平层次上的争夺。市场对他们而言无非就是零 和游戏。——弱者的自相争食，无益于行业的扩大。 老是和你下，没劲 咱们再等会儿，看看有人来吧 好丽友、乐天本身具有先入为主的品牌理念，不仅铺及上海所有的卖场，超市、便利店，甚至在各终端零售点陈列也非常好。目标消费者一般在这两者之间选择。可称百年孤独 处于行业中流的产品（如爱尚）以及休闲产品运作高手（如卡夫王子、高乐高、徐福记、日清）市场表现看起来是束手无策？ 强者并非无懈可击，详见市场机会篇。 强者无懈可击？ 4、市场不见增大、隐隐感知危机 康师傅妙芙 其它类蛋糕产品 其它夹心饼干产品 派和蛋糕的最大区别就是“内