经济知识营销知识大全介绍.docxVIP

二、营销类 （一）基本概念 （1）营销：创造、沟与传递产品的价值，让更多的人了解产品，然后产生购买欲望。 （2）需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 （3）产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。包括商品和服务。 （4）市场：某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场规模取决于具有这种需要或欲望，以及支付能力，并且愿意进行交换的人口数量（人口＋购买力＋购买欲望）。 （二）年度、长期和战略计划 1、年度计划：一种短期的营销计划，这种计划要说明计划年度的营销形势、公司的目标、营销策略、活动项目、财务预算和控制标准。 2、长期计划：说明今后几年中影响组织活动的重要因素，它包括长期目标、以及达到目标和和获取资源需要采取的主要营销策略。这种长期计划每年都要修正和更新，以便公司总是具有适应当前形势的长期计划。 3、战略计划：在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 （1）确定公司使命 使命是指对组织目标的一种表述，也就是在较大的环境中组织想要完成的事情。清晰的使命对组织来说就象一只看不见的手来指导人们独立地工作，并共同迈向组织的整体目标。对公司使命的描述应该指出在今后一二十年的发展方向。好的使命说明书有三个明显特点: 第一、它们集中在有限的目标上； 第二、使命书强调公司想要遵守的主要政策和价值观； 第三、它们应明确公司要参与的主要竞争范围。 （2）建立公司的目标 公司使命确定后，还要将这些内容具体化为公司各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。使命需要转换成各个管理层的具体的支持性目标。每一位经理都应有目标并负责实现他们。美国管理学权威杜拉克所说：“管理人员应当由所达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制”，他把这种制度称之为“目标管理”。 （3）设计业务资源分配计划 在战略计划中，管理层要对公司的各项业务进行分析。管理部门工作的第一步就是要识别出哪些业务对公司是最关键的，可以把这些业务称为战略业务单元（ SBU ），一个SBU就是公司的一种业务,该业务有独立的使命和目标。管理部门要做的下一步就是评估每项业务，确定应给予各项业务多大的支持。 成长—份额矩阵（BCG法） 纵坐标上的市场增长率代表这项业务所在的市场的年增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型： ①问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 ②明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 ③现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10％以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 ④狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。 企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略 ①发展增大：提高战略业务单位的相对市场占有率。 ②保持：维持战略业务单位的相对市场占有率。 ③收割：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。 ④放弃：清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。 ④规划职能策略 （三）市场营销过程 市场营销过程包括如下步骤：寻找目标消费者；确立竞争优势战略；发展市场营销组合；营销活动管理。 1、寻找目标消费者 寻找目标消费者的步骤：需求测量与预测；市场细分；目标市场选择；市场定位。 （1）需求测量与预测 估计未来一定时间内，整个产品或特定产品的需求量和需求金额。通过充分利用现在和过去的历史数据、考虑未来各种影响因素，同时结合本企业的实际情况，采用合适的科学分析方法，提出切合实际的需求目标，从而定制订购需求计划：知道原材料或商品订货，库存控制，必要设施的配合等企业物流工作的开展。 （2）市场细分 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。 ①市场细分的基础 a－地理细分：消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 b－人口细分：按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 c－心理细分：按照消费者的生活方式（如追求新