消费者决策过程评价与购买(第二小组)介绍.pptx

消费者决策过程： 评价与购买; 案例：不可理喻的汽车选购过程 许多读者可能对什么是购物行为模式研究不甚了解，让我们通过一个汽车选购的过程加以阐明。 若有人问你：“如果一名消费者要买汽车，他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣？”许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更专业的则会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、从静止到100千米时速加速时间，等等。所有这些听起来都不错，都是反映汽车性能的重要指标，但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字，很少有人能准确地记住它们，更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起，进行理性的分析比较。 人们买汽车之前基本上都会亲往现场看车，很多人甚至要试驾。但即使是试驾，也不大可能试出汽车的性能——难道你真能试试汽车从静止加速到时速100千米要几秒吗？难道你能把汽车开到最快，看看它的极速是多少吗？难道你会先把车开至高速，然后来个急刹车，看看它的制动距离是多少米吗？这些显然都是不现实的，在我们的公共交通网上你不可能有这样的机会，就算带你去到赛车场，有胆量做这些“危险动作”的顾客也是百中无一。 ; 那么，当一名消费者去经销商那儿看车的时候，他究竟看什么？挑什么？如果不是为了获得一些感性认识，消费者根本就不用去看车，只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论“购物行为模式研究”的目的。 在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现，在影响顾客购车决策的因素之中，有许多竟是相当地匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量，听车门关闭的声音，等等。如果车门关闭时声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭时的声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。 ;还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。 于是，许多汽车制造商根据研究成果，在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音等“细枝末节”方面狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉、厚重的回音，在技术上毫无必要地加大车门的重量（但又不能重得让老人关门时感到吃力），等等。 ;想一想：购买过程中你是怎么决策的呢？;本章主要内容;一、购买前评价;（一）、评价标准（选择标准）;确定消费者采用的评价标准;决定评价标准的相对重要性;（二）、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值;（三）、选择规则;二、购买过程;（一）、从购买意向到实际购买;（二）、冲动性购买;（3）冲动性购买的4个特征： 冲??性 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性 （4）影响冲动性购买因素： 商品特点 分销通路 店销位置 商品陈列 消费者年龄和种族;（三）、追求多样性购买;（四）、非店铺购买;（一）商店选择与产品选择 （1）先品牌后商店，即先确定准备购买的品牌，再寻找一个适合的商店进行购买，这是常见的情况； （2）先商店后品牌，即首先选定商店，然后再在店内完成品牌选择； （3）同时选择品牌和商店，即品牌选择与商店选择间并没有明显的先后顺序，或者对商店和品牌同时进行评价。 ;（二）、影响店铺选择的店堂特征： 1.店铺的位置与规模 一般来说消费者的居住地离商店越近，光顾该商店的可能性越大，反之则越小。同样，在其他条件相同的情况下，消费者通常更愿意到规模大一点的商店购物。 2.商店形象 从商品的角度来看是指质量、种类、风格和价格。 从服务的角度来看则是信誉、资信、配送和销售人员。 3.零售店广告 很多零售商运用广告向消费者传递店铺特征尤其是促进价格方面的信息，目的是为了吸引顾客进店购买。 ;广告至少重复七次才有效;（三）、店铺选择与消费者特征;四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素;Thank you