蓝天豪苑营销执行方案(议)程序.doc

? ? ? ? ? 蓝天豪苑 营销执行规划方案 （提议稿） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 蓝天豪苑营销执行方案 ? 目录 第一部分 项目分析 一、近期市场状况 二、项目概况 三、项目定位 四、产品修正建议 第二部分 销售策略 一、销售总体策略 二、入市时机及销售前提 三、销售阶段及工作安排 四、各销售阶段推广策略 五、销售管理 六、 核心卖点的提炼 第三部分 价格策略 一、厘定价格的相关因素 二、价格定位 三、价格策略 四、付款方式及折扣控制 五、价格控制 六、回款预估 第四部分 宣传推广策略 一、广告目标 二、宣传推广策略 三、媒体组合策略 四、推广费用预估 第五部分 项目包装 一、包装总纲 二、基础形象设计 三、营销通路的包装 四、卖场形象包装 五、费用预估 六、费用安排 附件： 一、媒体投放计划及费用安排 二、价目表 ? ? 第一部分 项目分析 ? 一、涟源市住宅地产的市场现状 （一）近期涟源市住宅地产市场概况 2006年,涟源市住宅地产在政府实施房地产市场规范化运作、加快火车站等城市基础设施建设等多项利好因素推动下，呈现出稳步发展的势头，通过涟水名城、水榭花都的运作，去年的商业地产大旺，呈现一派喜人景象，主要表现在以下方面： ? 1、对楼盘及周边环境的要求有所提升 涟源人口众多，市容较差，随着周边市场的环境改造，人民对居住环境的呼声越来越高，涟源要吸引外资，提升城市品质，需要从园林城市方面着手，从市府对涟水名城的招商引资及支持上面可以看出政府的思路，这将有力的促进涟源城市形象及品位的提升，以及对园林景观、城市绿化与居住环境的改善。借这一趋势将项目定位为涟源首席人居环境和谐社区。 ? 2、商业住宅行情看涨 由于涟源经济的发展，加上特有的地理位置及周边地区的客户资源，涟源住宅市场的表现越来越繁荣。2005年下半年陆续推出的房源，销售情况都相当理想。说明涟源的住宅购买空间需求大，而且据我们调查，大部分有钱人和公务员都是持币待购，关键是如何吸引他们。 ? 3、主题楼盘的开发逐渐成趋势 主题式的楼盘由于具体清晰的定位及鲜明特色，对加强客户的竞争力及吸引客户方面有独特作用，也是发展商喜欢的形式之一。2005年底以“流水”的形象推出市场的水榭花都，着力打造房子的结构并在绿化上作足文章；涟水名城以规模和一中的教育来吸引客户，都取得良好的效果。 4、新住宅引入大腕名牌商家炒作 楼盘能够做旺，一靠地理位置，二是靠聚集人气，此外还看能否提供配套的物业，让顾客实现高贵的感觉。象涟水名城就邀请颜老题词，一是可以提高档次，另外也可以让消费者感觉与众不同，特别是二三线市场要注意满足客户的虚荣心。 ? 5、广告投放量激增，但总体价格走低 2005年开始，新楼盘都有大量的广告投放，几乎组建成全方位的市场攻击体系。但因2005年商业住宅市场刚开始起步，导致2006年的成交价及开发商利润空间并不高。不过，受城市规划和市政建设等利好因素影响，销售仍然保持了良好的市场局面。 ? 6、物业管理意识增强 随着生活品质的提高，涟源部分市民对物业管理需求与服务意识的觉醒；同时，也提醒我们，物业管理将是涟源未来住宅市场中主要的竞争或卖点之一。 ? （二）、近期涟源市住宅市场发展变化 2003年第三季度广州商铺市场调查分析表 （面积单位：万平方米 价格单位：元/平方米 ? 2003年1－9月 2002年1－9月 增长 全市批准预售商铺面积 其中：八区 48.52 ? 36.77 32.88 ? 17.89 47.57% ? 105.53% 全市预售商铺成交登记面积 其中：八区 41.12 ? 28.84 36.89 ? 17.17 11．47％ ? 67．97％ 全市预售商铺成交登记均价 其中：八区 8246 ? 9810 8742 ? 13113 －5.67％ ? －25.19％ 根据有关统计数据分析和调查掌握的情况来看，预计未来一年涟源市住宅市场有以下趋势： 1）大涟源城市架构与“北扩东移”战略的实施，项目所处的东部区域成为近几年涟源市政开发的重点区域，城市重心东移已然显现。 2）2005年下半年始，“水榭花都”、“涟水名城”等楼盘的面市，宣示着涟源的房地产业的产品时代与大盘时代的到来。 3）区域购买力已基本得到释放，高端产品竞争加剧，有效需求不足已明显表现。 4）高层住宅应该会逐渐为涟源市民所接受，但多层住宅仍是热销的主流。 5）随着土地开发成本的增加，工薪阶层消费的住宅将向城市边缘或新区迈进。 6）东部将随着市府的搬迁而价值突显，将成为涟源大规模化产品开发的基地，与高品质社区的孵化器。 ? ? 二、项目概况 （一）项目基本经济技术指标 类别 面积 类别 说明 占地面积 40405㎡ 建