5.31营销策公司体育营销专题研究.docVIP

营销策划公司：体育营销的专题研究 体育越来越与人们的生活息息相关，体育营销也越来越广泛地被企业所接受，据北京立钧世纪营销策划机构在2013年4月份做的一份调查显示，已经有8.3%的公司或多或少地涉足体育营销，而且这种上涨趋势还很迅猛，参与到体育营销的企业绝对数量呈现爆发式增长。另一个数据更加令人兴奋，在我们圈定的包括房地产、服装、家纺、休闲食品、饮料、乳制品、婴童产品等领域的知名企业名单当中，使用或者涉足体育营销的企业达到34%。可见，与体育结缘已经成为众多有远见企业家的共识。恒大地产就是从体育营销开始，逐渐涉足体育产业，成就了中国体育营销的典范，从而也为企业开创了一个前途无限的体育产业帝国。在这里，我们必须提一下，体育营销和体育产业营销是两个完全不同的概念。 随着人们生活水平的提高，人们对精神享受这一层次的需求越来越强烈。体育运动这种能为人们带来娱乐和健康的活动，日渐备受人们的关注。而体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。 同时，电视的普及和新媒体等新传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。体育的影响力已经完全打破区域局限，NBA能够在全世界绝大多数国家收看到，欧洲五大联赛也在世界各地的电视台、网络媒体视频直播，奥运会、世界杯就更加成为全世界人民的盛宴。 一、体育营销概述 （一）体育营销产生的背景 在国外，“体育营销”的历史悠久且已被人们普遍接受。如国际奥委会的市场开发活动便是由梅里第亚体育营销公司负责。而上世纪90年代初，中国才提出“体育产业化”口号，21世纪初，“体育营销”逐渐被中国人所接纳。但实际上，在国内，“体育营销”的概念依旧模糊不清，甚至充满争议。 目前，国外的运动事业有两个概念：运动休闲(Sports)，体育(Physical Education)。这是完全不同的两个概念，一个指市场经济中的体育赛事，一个指学科中的体育事业。Sports可以营销，也就是我们说的“Sports marketing”。但Physical Education不可以营销，是政府福利事业。中国在引进这个词语时，把“Sports”和“Physical Education”统称为“体育”。 如今的年代，是一个为体育疯狂的年代，不仅体育迷为之痴狂，更有一群国内外的体育营销人士为此激动不已。他们迫不及待地想要开启中国充满诱惑的体育市场的大门，于是F1、中国网球公开赛、NBA这样的国际赛事纷至沓来，乔丹到中国来推销售价达1450元的以他名字命名的运动鞋等，都体现了体育营销在中国的美好前景。中国企业也纷纷加入到体育营销当中，联想赞助2008年奥运会，李宁赞助CBA联赛，安踏跨出国门赞助NBA，星牌台球成为全世界顶级完整的装备首选，伊利签约易建联刘翔，青岛啤酒搞“青岛啤酒炫舞激情CBA联赛啦啦队冠军赛”，娃哈哈赞助英超曼联足球俱乐部，等等，体育营销案例数不胜数，就连中超公司都为了推广中超联赛做起了体育营销，聘请万人迷贝克汉姆担任中超联赛的形象大使。国家也在做体育营销，法国总统奥朗德访华，接见嘉宾当中中超联赛贵州人和队的新任主教练宫磊赫然在列。 在这样的背景下，体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛运用就显得更加顺理成章了。依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌形象、企业文化三者的融合，也容易引起消费者与企业的共鸣。 在如今的大市场背景之下，我们完全可以认为，国家需要体育营销，组织需要体育营销、协会需要体育营销，企业需要体育营销，个人需要体育营销，体育营销已经深入到人们生产生活的各个方面，体育无处不在，体育营销亦无处不在。 （二）体育营销的概念 体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣,其目的是满足消费者的需求和欲望，并达到企业的目的。 体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。国内的体育行销大多数还处