定价策略解说.ppt

第十一章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 11.1.1 定价目标 追求盈利最大化 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 实现预期的投资回报率 稳定价格，维护企业形象 等等 附：奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 11.1.2 市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 11.1.3 产品成本 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬. 固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 11.1.4 竞争状况 在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。 (1)价格竞争??? 同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。 (2)以产品为核心的全面竞争 11.1.5 企业自身因素 ?(1)成本费用 (2)销售数量??? 在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。??? 利用边际收入与边际成本的关系寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态，是实现最大盈利的有效方法 (3)资金周转??? 一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 11.2.1 定价的程序 11.2.2 定价的方法 （一）成本导向定价法 （1）成本加成定价法。即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定价格。 （2）目标利润定价法。即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。 （3）边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。 （4）盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 （1）成本加成定价法 例如，某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 　单位产品固定成本6000000=2000×3000元 　单位产品变动成本1000元 　单位产品总成本4000元 　单位产品价格4000×(1+25%)=5 000元 （2）目标收益定价法 假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年 ，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： (1)确定目标收益率 目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20% (2)确定单位产品目标利润额 　 单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量=8000 000×20%÷2000=800元 (3)计算单位产品价格 　　单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额=6 000 000÷2 000+ 1000+800=4800元 （二）需求导向定价法 ? (1)理解价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。??? 为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，企业定价时首先要搞好产品的