石磊家私策品牌提升策划案汇编.docVIP

石磊家私品牌提升广告策划案 目录： 团队介绍 ——————————3 内容提要 ——————————3 三、市场环境分析 ——————————3 2.1市场现状 —————————3 2.2竞争状况 ——————5 2.3目标群体分析 —————————5 四、产品分析 —————————8 3.1产品SWOT分析 —————————8 3.3渠道分析 —————————8 五、定位策略 —————————9 4.1品牌现状 —————————10 4.2广告目标 —————————11 4.3产品定位 —————————11 六、推广策略 —————————11 5.1建立子品牌 —————————11 5.2广告活动 —————————12 七、广告表现与媒介提案 —————————12 6.1表现风格 —————————12 6.2媒介特性分析 —————————12 6.3主要媒介选择 —————————13 八、调查问卷附录 ————————17 一、团队介绍： 队员介绍： 队员贡献： 前期资料调查 市场调研： 调研资料整理： 策略制定： 广告表现与媒介： ppT制作： 二、内容摘要 了解过中国家具现状和行业竞争环境以后，我们针对石磊家私目前所处的阶段进行分析，成长期中的石磊销量上升市场进一步扩大，但品牌建设不足。针对提升品牌形象我们分析出现阶段石磊的产品应该由之前的突出“质量好”向突出“时尚” 升级。并细分广告群体，选择中小型城市最具潜力的80、90后消费群体，以“都市时尚品牌”为广告诉求，建立产品子品牌“都市之风”，通过对经销商和消费者两部分入手进行主题推广。通过广告活动，媒介传播及多种渠道，以到达塑造产品时尚形象，扩大产品认知度，品牌的好感度以及巩固和壮大经销商队伍的推广目标。 三、 市场环境分析 2.1市场现状 2.1.1中小型企业发展潜力大，挑战多 中国家具行业经历了30多年的成长，市场规模不断增长，市场结构不断细分，使中国家具行业逐步走向成熟期。放眼中国家具行业，我们发现区域集聚日渐明显，现中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业。行业集中度非常低，大型家具企业在国内屈指可数。这是一面双刃剑。具备行业优势家具企业借助这个良好的发展契机，扬帆起航、踏浪前行。然而，那些管理不善、竞争乏力的小企业将面临淘汰厄运。随着生产工艺的进步和先进生产设备的引进，家具行业的大规模生产成为必然。 2.1.2原料持续涨价，生产成本提高。 在家居业中，家具是对资源依赖较重的行业之一，森林资源匮乏，成本压力增大，在林业的整个产业链中，家具作为最终产品，处在产业链的下游，而且是极具增值和引领作用的一环。随着国家对森林砍伐的限度越来越严，国内许多家具企业不得不大量从海外进口木材。所以未来的木材工业将进一步紧缺，价格上涨势在必行，原材料上涨将加大我国家具企业的成本压力。 2.1.3家具行业区域集聚，地域特征明显。 全国产区主要包括珠三角、长三角、环渤海、东北以及西部地区，珠三角产区主要分布在深圳、东莞、顺德、中山等地带，以前占有半壁江山，现在三分天下，大约有6000家企业;长三角产区以浙江、江苏、山东、上海为主，以外销欧美为主，专业特色明显，比如欧式、卧房、办公等;环渤海产区以北京为中心，辐射天津、河北、山东等地，金融家具、家具材料、古典家具颇有影响力;东北产区以黑龙江、沈阳、大连为主，实木家具企业生产实力处于全国领先地位，主要出口，国内市场份额较少;西部产区包括四川、陕西、重庆等地，以四川为主，成都市家具制造企业已经发展到2000余家。美克美家目前，武汉家具市场年销售约100亿元，约6成被广东家具抢走，四川家具约占2成份额，还有1成被其他外地家具瓜分。汉产家具的市场占比仅10％左右。武汉市有700多家家具生产企业，绝大部分产品销往了省内二、三线城市。 石磊定的下一步战略：在中小型城市横向和纵向两条路线同步铺开。 横向路线：继续扩大三四线城市场 纵向路线：向地级市以下的县城发展 2.3目标群体分析 2.3.1经销商分析 石磊的产品的主要销售渠道是经销商代理，企业想要发展壮大都需要更多的人加