营销策划全案促销精细化管理汇编.doc

第6章 促销精细化管理 6.1 促销业务流程 6.1.1 年 6.1.2 促销方案制定流程 6.1.3 年度促销预算流程 6.2 促销6.2.1 消费者 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、促销背景分析 （一）年度营销战略和销售目标 （略）。 （二）产品竞争态势分析 1．优势分析。 （1）本公司产品在市场上已有很好的知名度，品牌信誉度较高。 （2）本公司产品线较长，产品系列丰富，能满足不同类型的消费者需求。 2．劣势分析。 （1）由于行业的进入门槛较低，大量新进入的公司对我公司的产品形成了一定的冲击。 （2）本公司最近推出的几款新产品，还不为消费者所了解。 3．机会分析。 （1）本公司××品牌产品系中高档系列产品，其所涉及的领域仍没有竞争对手的威胁。 （2）消费者对本公司的品牌忠诚度较高。 4．威胁分析。 从200×年开始，竞争对手××公司已提高产品的研发投入，其产品将会对我公司的中高档系列产品形成较大的市场威胁。 二、年度促销工作规划 （一）促销目标 让更多的消费者了解我公司的××品牌及其系列产品，提高全线产品的市场占有率。 （二）促销范围 全国各省会城市。 （三）促销对象 本公司所有产品的目标消费群体。 三、年度促销项目安排 200×年度，针对各个群体的消费者的促销项目安排如下表所示。 年度促销项目安排及实施进度表 实施项目 负责人 预估费用（万元） 项目实施进度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 示范销售 　　万元 附赠赠品 　　万元 兑换赠品 　　万元 折价优待券 　　万元 赠送试用样品 　　万元 竞赛与抽奖活动 　　万元 直邮（DM） 　　万元 产品发布会 　　万元 免费检查保养 　　万元 折价销售 　　万元 填表说明：于“项目实施进度”栏内画“√”，以示每月需要开展的促销活动项目。 四、促销项目说明 （一）示范销售 制造厂商派专人在零售店示范和说明其产品。 （二）附赠赠品 附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其他产品。 （三）点券兑换赠品 消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。 （四）折价优待券 消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价优待券。 （五）赠送试用样品 免费赠送给消费者试用样品。 （六）竞争与抽奖活动 参加该活动的消费者，可依竞赛或抽奖的办法获得奖品。 （七）直邮（DM） 直邮（DM，Direct Mail），也称直接信函，它是将产品促销讯息，以信函方式传达给潜在客户，使客户产生购买意向或购买的行为。使用直邮促销时，要把握两个重点：一是妥当地选择目标客户；二是直邮的设计要新颖，内容撰写要有吸引力。 （八）产品发布会 邀请客户参与产品发布会。 （九）免费检查保养 免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的服务口碑。 （十）折价销售 向客户提供并按折扣价格销售本公司的产品。 五、年度促销预算 本年度，促销活动总预算为××万元人民币。具体分配到各个项目的费用参照上表。 编制日期 审核日期 批准日期 修改标记 修改处数 修改日期 经 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、促销背景分析 （一）年度营销战略与销售目标 （略）。 （二）产品竞争态势分析 （略）。 （三）上年度经销商促销工作总结 （略）。 二、年度促销工作规划 （一）促销目标 1．配合公司产品广告的大量投放，有效增进公司与经销商之间的合作关系。 2．提高公司产品在××地区、××地区市场经销商的积极性与铺货率。 3．扩大企业知名度、美誉度和产品的市场占有率。 （二）促销范围 ××地区、××地区。 （三）促销对象 200×年度与公司签有《200×年度销售协议》的经销商，仅限××、××两个地区。 三、年度促销项目安排 200×年度，预期针对××、××两个地区的经销商开展如下表所示的促销活动，每个项目所需的费用和实施进度如下表所示。 年度促销项目安排及实施进度表 实施项目 负责人 预估 费用 项目实施进度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 召开产销会议 举办产品说明会 经销商特别奖金 经销商销售竞赛 经销商教育辅导 派遣专卖经销商辅导员 提供目录及POP 发行经销商沟通刊物 补贴经销商 四、经销商促销项目说明 （一）召开产销会议 定期举办经销商产销会议，讨论问题，增加沟通，并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。 （二）举办产品说明会 大多数工业用品的生产商，定期举办产品展示说明会，吸引客户参观，然后将客户的资料交给经销商。 （三）经销商特别奖金 生产厂商为了促销某种特定产品，针