第二章市场营销环境概述.ppt

知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 ——孙子 一、 市场营销环境 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境 微观环境（直接营销环境）指与企业紧密相联、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、投资者以及社会公众 宏观环境（间接营销环境）指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 国际营销环境包括国际大环境和外国市场的国内环境 宏观环境因素和微观环境因素之间的关系如何？ 宏观环境 人口环境 经济环境 政治法律环境 自然生态环境 技术环境 社会文化环境 微观环境 企业内部环境 供应者 营销中介 企业的竞争者 目标顾客 公众 （二） 市场营销微观环境 1、企业本身 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、厂长、经理）和企业内部各种组织（财务、科研开发、采购、生产等）构成。 2、