市场营销实务项目分销渠道策略要点解析.ppt

杨凌职业技术学院 课 程 名 称：市场营销实务 所 属 大 类： 财 经 大 类 专业类 名称： 经济贸易类 专 业 名 称：经济管理、连锁经营管理 课程网址：/scyx 主讲教师：张学琴 项目8 营销渠道策略--渠道优势的建立 【学习目标】 1．认识营销渠道的结构及流程 2．营销渠道优势的建立——营销渠道策略 问1：营销渠道是长一些好，还是短一些好？ 问2：营销渠道是宽一些好，还是短一些好？ 1、营销渠道的含义 营销渠道指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的路径。帮助转移所有权的所有企业或个人，被称为渠道成员。 起点：生产者；终点：消费者 (客户) 问3：营销渠道长短、宽窄不同，合作伙伴不同、工具不同，其成本及效率一样吗？ 任务1 认识营销渠道的结构及流程 一、 描述营销渠道的结构 案例1：宝洁公司的产品有哪些？在杨凌区，其销售点是多还是少？即其营销渠道是宽还是窄？ 宝洁的产品有什么特点？其价格大小、购买者技术要求？消费者使用购买的频繁程度？快消品 案例2：海尔家电的产品有哪些？有什么特点？在杨凌区，其销售点是多还是少？其营销渠道是宽还是窄？ 耐用消费品 2、 营销渠道的级别 分销渠道 间接分销渠道 直接渠道 零级渠道 生产者 消费者 一级渠道 生产者 二级渠道 生产者 三级渠道 代理商 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 生产者 任务1 认识营销渠道的结构及流程 图8-1 二、认识营销渠道的基本类型 ①直接渠道和间接渠道 ②长渠道与短渠道 ③宽渠道与窄渠道 营销渠道的类型： 1.连锁经营。生菜生产基地与肯德基、麦当劳直接签定供货合同。 2.大的商超。生产的农产品直接进入商场超市。 3.小门店。 。 4.学校、企业、政府机关、事业单位食堂。 5.农产品批发市场。 6.网上直销。 7. 宾馆酒店。生产的农产品直接进入宾馆酒店 8.生产企业（为其提供原料） 多数农户的做法是农产品生产出来了在家坐等客商上门收购，客商来就希望，否则，一筹莫展。 【案例8-1】：很多人都在超市购买过东西，你一定记得，在付款时，收银员手上拿的那个象枪一样的东西，那个叫读码器，如果你买的是一台海尔空调，到收银员那里，他会用读码器在空调条形码上照一下，“嘀”，接下来就是你付款了，交易就这样完成了。你可知道，这声“嘀”的还有其他什么作用吗？ 这声“嘀”通过网络，到了超市（零售商）的管理部门，以及配送中心，货物卖掉了，得进货，他们就可以制定采购计划了。 当然，这还不能算玄乎，更有趣的是，这声“嘀”还会传到海尔（生产商）配送中心，通过很多声“嘀”，海尔就知道了，西北地区空调今天销了多少台，都是些什么型号，明天怎么配货也就出来了。 接下来，海尔配送中心要把这些“嘀”来的信息发送给海尔车间，海尔车间接到这些信息，就用相关软件计算：明天要生产多少产品，需要多少原料。 说话的功夫，计算机就把结果算出来了，然后，一个电子邮件，原材料供应商立马就知道：该送什么货，该送多少货，一清二楚。 3、营销渠道的流程 （1）实体流程 供应商 运输者仓库 制造商 运输者仓库 经销商 运输者仓库 顾客 （2）所有权流程 （交接货物的关键点） 供应商 制造商 经销商 顾客 （3）付款流程 供应商 银行 制造商 银行 经销商 顾客 （4）信息流程（双向） 供应商 运输者仓库、银行 制造商 运输者仓库、银行 运输者仓库、银行 经销商 顾客 （5）促销流程 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 经销商 顾客 我国营销渠道模式简介 1．M通路模式—制造商（maker）主控营销渠道 （1）格力模式：自建销售公司加经销商。 （2）娃哈哈模式：与经销商结成联销体（利益共同体）。 （3）Dell模式：直销70%加30%经销商代销。 （4）中国移动超级终端模式：合作网络打造超级终端模式。 2．W通路模式—经销商(wholeseller)主控营销渠道 大批发商、经销商创造的对营销渠道更大控制的模式。 （1）郑百文模式：买断经营某种产品。 （2）苏宁模式：有空调大经销商转型兼为家电连锁零售商。 （3）国美模式：由家电批发商延伸到连锁零售商。 3．R通路模式—零售商(retailer)主控营销渠道 （1）沃尔玛模式：大规模低价超级采购。 （2）家乐福。（3）好又多。 超级零售商改变了营销渠道和流通的大格局，对供应商构成机遇与挑战，造成压力和控