消费者行为究.ppt

背景介绍 消费者市场的购买对象主要有日用品、选购品和特殊品。蒙牛集团所生产的产品主要是日用品这一类。 据相关统计，目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右，我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。 背景 影响消费者购买的主要因素 社会文化因素 个人因素 心理因素 影响消费者购买的主要因素 社会、 文化 因素 文化和亚文化群 社会阶层 相关群体 家庭 影响消费者购买的主要因素 个人因素 年龄和家庭生命周期 性别职业和受教育程度 经济状况 生活方式 个性和自我形象 影响消费者购买的主要因素 心理因素 动机 感觉和知觉 学习 信念和态度 社会文化因素--——社会阶层 根据人们在社会所处的地位不同，将较同质且具有持久性的不同群体划分为不同的阶层。 蒙牛推出奶爵6特乳、特仑苏、纯牛奶、酸酸乳等，以供不同阶层的人选择，捕获更多的消费者。 社会文化因素--——相关群体 相关群体主要分为两种：一是个人具有成员资格并因此受到直接影响的群体，如家庭、朋友等；另一种是个人并不具有正式成员资格但却期望成为其中一员的群体，也称之为崇拜性群体。 社会文化因素--——相关群体 航天计划：2003年“神舟五号”载人飞船成功返回，蒙牛由此宣告蒙牛牛奶是平时宇航员训练每不可少的。蒙牛承诺：为每一个中国人提供航天品质的牛奶，希望每一个中国人拥有航天员般的健康身体。 蒙牛在此次事件中收获了一大批消费者，并且树立了品牌质量过硬的形象。 个人因素——年龄和家庭生命周期 不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。企业可以指定专门的市场营销计划来满足处于某一或某些阶段的消费者的需要。 蒙牛针对老年、成年、青少年、儿童四种不同年龄的消费者推出了不同的产品。 个人因素——年龄和家庭生命周期 蒙牛未来星就是针对孩子在生长时期的身体特点与营养需求专门开发的，而且未来星的命名直接契合了父母们盼子成龙的殷切希望。 营养上，蒙牛未来星特别添加钙和维生素A、D，增强青少年儿童的身体抵抗力。 口味上，蒙牛用细腻的口感赢得了儿童的喜爱。 包装上，蒙牛推出方便儿童运动外出携带和二次饮用的塑料瓶装。 个人因素——性别 个人因素——性别 新养道先后针对都市女性的健康需求推出了珍养和沁妍两款产品，满足了都市女性补血和美容的个性化需求。 补血养颜奶——珍养，以阿胶、枸杞、红枣这三种补血食材来满足都市女性的补血需求。 沁妍——具有补水保湿和恢复肌肤弹性的多重功效，缔造弹力饱满、晶莹通透的清润美肌，让女性靓颜有道。 个人因素——职业 蒙牛的早餐奶的目标客户群主要针对的是“没时间吃早餐”的上班族和学生人群。这一群体早餐一般吃得较为匆忙，所以传统中餐的色香味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新营养天然等要素则被作为主要考虑。 个人因素——受教育程度 个人因素——经济状况 中国消费者一般在可支配收入的范围之内考虑以最合理的方式安排支出，收入低的顾客更关心价格的高低。 两个价格段的奶制品吸引了不同经济状况的消费者。 个人因素——个性和自我形象 2005年，“酸酸甜甜就是我”的超女营销，引领中国乳饮料掀起阵阵青春旋风。“你喝蒙牛酸酸乳了吗”成为不少女生们的“第一问候语”。 蒙牛乳业公布，截至2005年6月底止的半年业绩，纯利人民币2.5亿元，比2004年上涨34%。 在这个减肥盛行却强调营养的年代，消费者对自我形象更加重视。 蒙牛 伊利 光明 蒙牛VS伊利VS光明 蒙牛VS伊利VS光明 高 端 奶 蒙牛高端奶：71.2%，销售额20亿元。 伊利高端奶：≤30％，销售额较2006年增长了17倍。 儿 童 奶 蒙牛未来星始终占据市场第一品牌地位，2009年上半年，未来星市场份额高达70%，蝉联儿童牛奶市场第一。 早餐奶 ＡＣ尼尔森数据显示，目前蒙牛早餐奶占有63％的市场份额 心理因素——动机 52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质，同时，人们基于牛奶可以增强免疫力、增高、减肥、美白、提高视力等动机，对牛奶的需求量呈明显的上升趋势，因此，牛奶将会是一个更加广阔的市场。 心理因素——动机 “每天一杯奶，强壮中国人” 蒙牛公司生产了适合老年人、血压偏高人群的脱脂奶；适合中等及严重缺钙的老年人、易怒、失眼者的高钙奶；适合工作压力大、时间紧迫的上班族的早晚餐奶；适合儿童营养需求的“未来之星”、“酸酸乳”“真果粒”等牛奶品种，这较好地迎合了广大消费者的需求。 心理因素——感觉和知觉 通过口号宣传：蒙牛的宣传口号是“只为优质生活”，大大符合现代人对生活素质的要求 “不是所有牛奶都叫特仑苏”的口号，显得 霸气十足，体现了蒙牛公司对自己产品的自信，增