第九章定价策略和行为教程.pptxVIP

第九章 定价策略和行动;;单一定价：企业对出售的每单位产品都收取相同的价格，无论买者是谁，或者无论购买多少。 差别定价（price discrimination）——获取消费者剩余的过程;一、价格歧视的含义二、价格歧视的动机和条件三、价格歧视的类型四、价格歧视的福利后果;一、价格歧视的含义;二、价格歧视的动机和条件;三、价格歧视的类型;（一）一级价格歧视;;（2）二级价格歧视;（3）三级价格歧视; 一种群体性定价策略。厂商在两个市场上总产量的分割必须满足增加额外一个单位生产的边际成本。在三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则。 ;三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场1上的需求曲线相对于市场2上的需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性，市场1的价格大于市场2的价格。 ;四、价格歧视的福利后果;四、价格歧视的福利后果（一）一级价格歧视的福利后果;?一级价格歧视下的等同于完全竞争市场所能达到产量水平，价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平，优化了资源配置，社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利，没有净福利损失； ??? 全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润； ????消费者剩余为零，因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平的，但是对于保留价格高于Pm的消费者来说，虽然消费者剩余被价格歧视抽走了，但价格还是在他们的支付意愿范围内；而对于保留价格低于Pm的消费者来说，现在能买到他们意愿支付的商品或服务，从而效应得到满足，从这个角度来看，消费者的福利也是增加的。 ;(二)二级价格歧视的福利;（二）二级价格歧视的福利 二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，使社会总福利达到最大化，要取决于最低的那一“段”的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。 二级价格歧视下的消费者还可以通过自我选择来尽可能地提高自身的效用，得到最大化的满足。二级价格歧视通过设计一种“自我选择”机制，使消费者各取所需，各得其所。;(三)三级价格歧视的福利;（三）三级价格歧视的福利 对于需求弹性比较高的消费者来说，三级价格歧视使他们的效用得到一定程度的满足，是福利增加的，特别是当三级价格歧视使非完全竞争厂商产量最大幅度提高时更是如此。 与完全竞争市场比，三级价格歧视是缺乏效率的，会导致社会福利的无谓损失。;综述所述，价格歧视如果运用得当，对生产者和消费者将是“双赢”的。生产者得到尽可能多的利润；消费者买到其想要的商品或服务。一级价格歧视和二级价格歧视对资源配置效率是显著改善的，社会总福利等于或接近于完全竞争市场的福利水平；三级价格歧视满足一定的条件也能增进社会总福利。;第二节 两部收费与搭配销售;价格歧视的类型;两部收费是指先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按照消费数量向消费者收取使用费。 两部收费由两部分组成，其一是消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关；其二是与消费数量直接相关的使用费。;（一）消费者同类型时的两部收费;（二）消费者多类型时的两部收费;（二）消费者多类型时的两部收费 当消费者呈现多种类型是，厂商设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。 自我选择的两个基本原则：一是参与约束，即两部收费必须不能超过消费者的意愿支付；二是激励相容约束，每个消费者都选择自己类型的两部收费而不是他人类型的。 高需求的类型消费者，由于购买数量大，采用低单位使用费的定价。 低需求类型的消费者，购买数量有限，单位使用费高、入门费用低。;搭配销售是指一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的销售捆绑在一起，因而又称为捆绑销售。 通过实施搭配销售，厂商可以甄别不同类型的消费者，从消费者那里获得尽可能多的剩余；消费者也可以根据偏好选择自己喜欢的商品或服务组合，是自己得到最大的满足。 分为两种：纯碎搭配销售和混合搭配销售。前者指只以搭配的方式销售；后者既有搭配销售又有分开销售。;搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度，当不同类型消费者需求非负相关时，即不同类型消费者的需求完全正相关时，搭配销售无效果；消费者需求的负相关程度越大，搭配销售效果越好，当不同类型消费者需求完全负相关时，搭配效果最为理想。 因此，如果厂商具备对消费者类型的完全信息，就可以有效地实施搭配销售策略。;???当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组，进而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略。 ;（二）搭配销售下厂商对消费者类型的甄别;三、搭配销售的福利;混合搭配销售的利润总量为3