L1.营销分解.ppt

4、营销观念---整合营销 1960’s，鲍顿提出了整合营销的概念，是指营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，实现营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P’s。 First：各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调。从顾客的观点出发. Second：营销必须使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合 目标市场 4、营销观念---整合营销 1990年,Robert提出的营销4C’s观点与4P’s相对应： 产品—Product； 顾客：Customer solution 价格—Price; 成本：Cost 地点—Place; 便利：Convenience 促销—Promotion 沟通：Communication 4、营销观念---整合营销 5、顾客观念 强调为特定的顾客增加个人的需要 建立顾客忠诚 关注顾客生命周期价值 6、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？ 6、社会营销观念 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地满足目标市场的期望。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。如网游公司、肯德基、麦当劳等快餐业 营销环境 营销环境包括任务环境和大环境 任务环境包括产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者。 大环境包括六个方面：人口统计环境、自然环境、技术、政治法律、社会文化 目标消费者 产品 分销 价格 促销 营销实施 营销计划 营销控制 营销分析 竞争对手 中间商 公众 供应商 人口、经济环境 技术、自然环境 政治、法律环境 社会、文化环境 营销环境 营销环境 营销人员必须跟踪环境变化及时调整营销战略计划，营销计划包括： 分析市场机会 选择目标市场 制定营销战略 计划营销方案 管理营销活动 营销管理的任务 制定营销战略和计划 捕捉营销洞察力 与顾客联系 培育强大的品牌 打造市场供应品 传递价值 传播价值 实现长期增长 缓慢认识营销的五个阶段 营销是广告、销售促进和公共宣传 营销是微笑和友好的气氛 营销细分和创新 营销是定位 营销是营销分析、计划和控制 思考题： 营销是创造需要还是满足需要？ 菲利普-科特勒：新媒体时代的营销要以人为本 * * * * * * * * * * * * * * * * * 交换和交易的区别？ 是两个既有联系又有区别的概念 前者是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为； 而后者是指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。 建筑公司 （预期顾客） 卡特彼勒公司（营销者） ．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务 ．为设备付出好价 ．准时付款 ．交口称赞 营销者与顾客双方交换图 5、关系和网络 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的绩效和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。 交换型市场营销的重点 关系型市场营销的重点 销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限度承偌 质量是生产人员关心的事情 顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承诺程度高 质量是涉及到企业所有人员的事情 交换型市场营销和关系市场营销的区别 6、市场 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来