手机制造商的营销战略分析汇总.ppt

中国人民大学2001级MBA在职一班 中国人民大学MBA 2001级 在职一班 问 题 1、波导的稳步成长能为中国移动通讯制造商提供那些有益的启示？ 2、作为一个高科技企业，如何处理好产品研发的“双边策略”？ 3、波导的营销策略有没有不足之处？ 4、波导的人才战略有那些可供借鉴之处？ 5、波导现在正处于企业发展的什么阶段？下一步发展该注意哪些问题？ 1、波导的稳步成长所带来的启示 （1）适应企业外部环境和自身发展的运行机制是企业成功的重要前提。 （2）正确把握切入产业的时机是企业成功的关键因素。 （3）对于成功关键因素的资源强化投入。 ★ 产品研发的“双边策略” ★ 严格的成本控制和质量管理 ★ 高效的营销动力网（“自主通路”） ★ “以情感人，物质、精神同步激励”的人才观 （4） 团结的高层管理团队是成功的保障 波 导 基 本 法 波导战略目标—— 聚集天下英才，主攻移动通讯； 勇于开拓创新，争创国际名牌； 成为服务于人类完美沟通的通讯精英。 2、作为高科技企业，如何处理好产品研发的“双边策略” 产品研发是高科技企业生存的生命线—— 高科技企业不同于技术密集形企业的根本之处在于产品的科技含量高，技术更新、产品更新快。谁掌握了有效的产品研发，谁就能在市场上争得主动。 双边策略即技术引进、技术合作 和 自主开发 并重。 波导完成了从“单边策略”（寻呼机产品的开发）到“双边策略”（手机产品的开发）的转变。 双边策略与单边策略的比较 ? ? 双边策略 单边策略 开发周期 短 长 市场时机的把握 及时 不及时 新产品的质量风险 较小 教大 技术开发风险 较小 教大 对长远竞争力的提高 小 大 高科技企业在选择研发策略时的出发点 （ 1） 要开发的技术的先进程度——全新的技术比较适合于自主开发，而已经成熟的、但企业尚未掌握的技术比较适合于技术引进 （ 2）? 企业的技术研发力量——波导的技术研发力量是无法和摩托罗拉抗衡的，核心技术一般掌握在向摩托罗拉这样的跨国公司手里。波导公司如果要进入手机领域，就不得不从大的公司引进核心技术，让后自己再自主开发周边技术。 （3）开发周期的把握——急于进入市场的新产品的研发，更适合于技术引进 高技术企业如何处理好产品研发的“双边策略” 选择什么样的策略，要从企业的实际出发，考虑以上叙述的几点。波导在这方面是有教训的：波导在寻呼机产品的开发上实行的是单边策略，即完全的自主开发。波导在开发上花了整整三年，而这三年恰恰是寻呼业发展的大好时机。但由于波导产品的不成熟，从而丧失了赚取高额利润的机会。因而波导在99年上手机的时候，就不再一味的强调自主开发了，而是采取了两条腿走路的策略，即“双边策略”。核心技术从法国萨基姆引进，而波导自主开发的两个方面主要是功能款式和技术组合。 3、 波导营销策略的不足之处 （1）波导走的是先“农村包围城市”然后反攻大城市的营销路线，但是波导推出的高端机后，如何摆脱“低档便宜手机”的品牌形象是个问题。 （2）虽然“自主通路”的实行，显著提高了手机销售量，这也是业绩增长的主要原因，但庞大的销售网络使得营销费用不菲。2001年营业费用为3.97亿元同比增长117%，而2002营业费用更高达9.03亿元，同比增长127.68%。加之利润薄的中低端产品比重大，直接影响了销售净利润率，2001年净利润率仅为2.6%,2002年净利润率为3.4%. 3、 波导营销策略的不足之处 （3）由于“波导牌”手机市场占有率逐年提升，三年来累计销量超过1000 万台，对公司售后服务的压力明现加大。迫切需要提高销售渠道的服务质量和水平，而且庞大销售渠道的管理和控制也是个难题。 （4）波导销售公司通过管理层持股改革营销体制（如波导的大本营浙江销售分公司已改制为杭州波导电子设备有限公司，由波导销售公司控股５１％，其余４９％由分公司１７位管理层出资购买），虽然有激发管理层强化销售、减少开支的积极性一面，但是也会一定的副作用，有些销售分公司可能会因此过分减少开支，连促销的费用都不舍得投入。 4、波导的人才战略有那些可供借鉴之处 公司最重要的事情是将“赌注”押在我们所选择的人身上。市场的竞争，产品的竞争，归根到底是人才的竞争。 —— GM韦尔奇 4、波导的人才战略有那些可供借鉴之处 （1）? 波导的人事管理制度是在公司“科技兴业、人才为本”的发展战略前提下，围绕“引进人才、激励人才”这个中心，用全球化的视野为波导引进全新的科技和一流人才。 （2）企业与大学或科研机构联合培养高级人才，为我所用。波导先后在宁波、奉化、成都、重庆和南京组建了5家研究