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峰岩食品有限责任公司营销现状及对策分析 重庆师范大学涉外商贸学院 指导教师??王宏平 【中文摘要】随着生活水平的提高和消费观念的转变，以及环境污染和资源破坏问题的日益严峻，崇尚自然、注意安全、追求健康的消费观念越来越普及，使得绿色食品的出现变成了一种时代的要求与时尚，越来越受到人们的青睐。自中国加入 WTO 后，食品企业遇到了新一轮的机遇与挑战。本文以市场营销理论为指导，以分析环境，发现问题，解决问题为主要逻辑思路，采用定性与定量相结合实证分析等方法来分析我国绿色食品营销的现状，分析食品行业的微观和宏观环境，根据 4p 以及 7p 营销理论制定企业发展战略。 【关键词】峰岩食品 市场营销 对策分析 策略探讨 一、绪论 （一）研究背景 随着生活水平的提高和消费观念的转变，崇尚自然、注意安全、追求健康的消费观念越来越普及，使得绿色食品的出现越来越受到人们的青睐。绿色食品在中国是对具有无污染的安全、优质、营养类食品的总称，是指按特定生产方式生产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。目前，在欧美发达国家绿色食品已经占到了 15%左右的市场份额，日本、韩国等占到了 7%-8%左右，而我国在北京、上海等一线城市占有率还不足 1%，市场发展需要不断扩大。 （二）研究意义 本论文研究的目的，是以市场营销理论为指导，借鉴其他食品企业产品营销经验，系统的分析了 峰岩 食品公司产品市场营销策略上存在的问题，在此基础上，对 峰岩 食品公司市场营销策略进行调整，制定了产品策略、定价策略、促销策略和营销渠道策略，为峰岩食品公司营销策略的制定提供科学参考，为该公司更好满足顾客需要增加社会竞争力提供了科学的方法和指导。因此此项研究具有一定的理论意义和现实意义。 （三）本文结构 第一，本论文以食品工业产业的“绿色食品”、“保健食品”、“方便食品”发展趋势为背景，运用 4Ps 理论，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略出发对 峰岩食品公司市场营销现状进行分析，找出峰岩食品公司市场营销策略存在的问题。第二，本文以迈克尔·波特的五力竞争力量理论为理论依据，从消费者、供应者、同行业竞争者、替代品、新进入者五方面进行分析，从而对 峰岩 食品公司现有的市场营销策略加以调整。最后本文为 峰岩 公司保证产品营销策略的实施提出了以下几项措施：加强营销队伍建设、强化绿色营销理念、实施品牌战略、实施战略联盟。 二、研究相关理论与方法 1.市场营销理论的发展 第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。 2.4P 3.营销模式分析 消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即4P的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种零和游戏，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是敌人，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用4P营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。 4.营销战略研究的新进展 终端营销是营销战略研究的新进展，是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的