新版药品市场营销学第二章药品市场营销环境汇总.ppt

竞争对手的反应——旁敲侧击，落井下石 “999感冒灵” 打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”； 中美上海施贵宝制药有限公司 “百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA” 。 借助国内媒体 宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。 感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。 中美史克的“危机公关” 威胁： 形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。 经济出血：6亿人民币及更多的续后相关损失 军心涣散：17日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。 早就准备好了——效率之高 危险来临的时候： 2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分 的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。 立即组建危机管理小组，各司其职 危机管理领导小组 沟通小组 市场小组 生产小组 井井有条，临危不乱 危机管理领导小组 制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作 沟通小组 信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者 市场小组 加快新产品开发 生产小组 组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品 强大的人力资源 由10位公司经理等主要部门负责主管组成 10余名工作人员负责协调、跟进 善始善终 对外措施： 发布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售； 通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同； 停止广告宣传和市场推广活动。 16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。 对内安定军心，稳住阵脚 对内措施： 17日中午，公司召开全体员工大会。 总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以《给全体员工的一封信》的书面形式将承诺公布给每一位员工。 企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱《团结就是力量》这首传统歌曲中结束。 中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反应。 安抚重点要突出 营销重点： 17日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应对措施的有效执行。 18日，他们带着中美史克《给医院的信》《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。 正面应对 面对客户与消费者： 公司专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。 21日，15条消费者热线全面开通。 面对媒体： 20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。 忍辱负重，大家风范 面对新闻媒体的不公正宣传 不作过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象 总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。 面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为 保持冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对手不利的话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。 没有因为康泰克和康得的问题影响到其他产品的正常生产和销售。 忍辱负重，大家风范 《天津日报》： “面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。 上乘表现，实属不易 认错要积极： 公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方支持，也体现了一个国际化大公司所应当具有的水平。 价值观念太重要： 消费者当作上帝来看待，用心地为消费者服务，敢于或勇于承担起责任来。 其实很多情况下公众所要求的也正是这些，他们希望企业能够承担起自己的责任。切记：是责任，是“对社会公众负责”的责任。企业经营摆正了位置， 用“心”自然会做得更好 只要始终把消费者和社会公众的地位置于他们应该具有的地位，就可以找到解除危机的办法。 任何一个公司千万不要忽视社会团体和公众的力量与社会公众始终保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该当作企业经营的大事来抓。 第二节 医药市场的宏观营销环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 人口总量 人口结构 人口分布 性别、家庭结构发生变化 非家庭用户