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汉字字形在广告创意当中的应用研究 【摘要】广告语中汉字的创意法体现的不仅是一种文字的本质特征，而且反映出文字所承载的中国文化。本文从广告语中汉字的字形特点，汉字字形在广告创意中的具体应用，广告宣传中利用汉字字形时出现的问题及其对这一问题的思考，三方面作简要的分析。 【关键词】广告创意 ； 汉字字形 ； 矛盾 ； 思考 在中国人的商业广告宣传中，汉字是最重要的书面交际工具，而且汉字还以其自身的种种特点发挥着独有的效应，构成了商业文化的一大特殊景观。 商家宣传有时用人们所熟知习用的成语、俗语、诗句等翻出新意。而这些俗语诗句又与被宣传的商品及经营项目的性质相吻合，因而造成了新奇醒目，耐人寻味，使人过目难忘的效果。诚然，这类广告词无疑是设计者们匠心独运的创作成果，如果要分析它的艺术效果，则汉字字形的特点或是更为基本的促发因素。 一、广告语中汉字的字形特点 汉字是记录汉语言的书写符号，是形音义三者的统一体。广告语属于语言文化，它通过汉字的多维使用，达到宣传的效果。在使用过程中也遵循形音义三位一体，能动的促发了某种语言文学现象，铸就了中国广告创意的汉字范型。诚然，作为一种语言的书面记录符号，汉字不仅兼具字形的多样性，字音的多变性，字义的多维性的特点，在具体的广告创意中表现如下： （一）一字形多涵义。比如“首”它只有一个读音“shǒu”但却有六个义。①头，脑袋；②领导人，带头的；③第一，最高的；④最先，最早；⑤出头，告发；⑥量词，用于诗歌。 （1）’一日还”，“江陵”是一地名，但生产商进行广告创意时，把“江陵”换成“江铃”牌汽车，这样意思就大变了，“即便有千里路，但只要拥有江铃牌汽车一天便可来来回回”。巧妙地化用了前人的诗句，利用一音义多字形便有了不同的广告效应。在商业宣传中这样的例子还有很多，譬如：某去斑灵广告“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”；奥威手表广告“一‘戴’天骄”；桂龙咳喘咛药品广告商“咳不容缓，请用桂龙”；胆舒胶囊“大‘石’化了，小‘石’化了”；山西汾酒广告“‘汾’酒必喝，喝酒必‘汾’”等等。 （三）繁简字。繁简字就是简化字与被简化字的合称。（2）3）”一枚铜钱的形状，即“”让人一眼便洞穿其意，达到很好的广告创意目的。又如天竹纤维”。直观形象地表达了联盟的特点。图案同时还构成一人的形象，体现了联盟以人为本的经营理念，图案还两个向上的箭头形象，寓意联盟积极进取，拼搏向上的精神面貌。4）5）6）”以此来提升品牌力量。又如中关村的广告语“The ZGGIS Perfect”中文是“中关村 完美”， （8）中英文齐用，充分地体现出了中关村的高新技术力量可以和世界并驾齐驱，跨国际，走向世界。 （三）广告创意的消极内容与汉字传承中华民族优秀文化的矛盾。 汉字在商业广告宣传中承担的是体现本国优秀的民族文化，民族文化是民族本性及其实现方式的浓缩，是人类发展的基础与灵魂。广告以多种方式向本国世界弘扬精粹，但由于日益激烈竞争的商品市场，谁的广告语能在最短的时间打动消费者，给人留下深刻印象，谁就是广告劝导与商品促销的胜者。广告界也流传这么一句话：“能引起人们注意你的广告，你推销的商品就成功了一半。”所以在广告创意中，创造者往往随意篡改汉字，语出惊人，大放嚼头，如前面所提到的“康帅傅”“哈哈娃”等对社会道德风尚造成了消极败坏的影响，失去了汉字对民族优秀文化的传承功能。 所以，汉字创意与商业广告宣传之间存在着难以调和得矛盾，需要经过人们长期的理论实践研究，制定和完善已有的汉字广告创意法律法规，尽可能完善这一体系，使汉字既起到传承中华民族优秀文化的功能，又成为承担商业广告宣传的重要手段。正如罗常培在《中国人与中国文》中说：“汉字是一个民族的文化结晶，这个民族过去的文化靠它来传承，未来的文化也仗着它来推进。” 注释: ...页眉 ....页脚 （1）张玉金、夏中华,《汉字学概论》广西教育出版社,2001年1月第1版，第198页。 （2）张玉金、夏中华,《汉字学概论》广西教育出版社,2001年1月第1版，第204页。 （3）黎碧波，《广告语中非常规用语的运用浅析》，咸宁市广播电视大学 （4）张崇婉，《广告创意与语言艺术》，光明日报出版社1997年1月，第1版，第135页 （5）见广州珠江饼干厂“珠江船”牌麦香奶饼大塑料包装袋产品包装代号：QB928-84。 （6）张秀贤、冯章，《广告语创作及赏析》，经济管理出版社，2006年1月第1版，第111页。 （7）安亚莉、吕美艳，《广告禁忌》，首都经济贸易大学出版社，1998年1月第1版，第2页 （8）白光，《经典广告语创作技巧》，中国广播电视出版社，2005年1月第1版，第125页。 参考文献: 张玉金、夏中华著 《汉字学概论》广西教育出版社。