1关于投资功能性饮料项目说明邱中海10.28.pptVIP

关于企业家投资功能性饮料项目说明（OEM）---朝阳产业---发力点 营销总监 ：邱中海 时间：2013年9月15日 地点： 山东大夏 电话目录： 一、巨头介绍-品牌-品类介绍 二、复制—差异化战略 三、国际-国内市场分析 四、异军突起---黑卡 五、消费者购买三条-规律 六、低价跟进策略 七、营销需要时间---耐力 一、巨头介绍-品牌-品类介绍 图片介绍—大家了解一下我们身边熟悉的饮料的面孔 中国名牌：功能性饮料---红牛 中国名牌：功能性饮料---红牛 中国名牌：功能性饮料---启力 中国名牌：功能性饮料---启力 中国名牌：功能性饮料---启力 中国名牌：功能性饮料---乐虎 中国名牌：功能性饮料---乐虎 中国名牌：功能性饮料---黑卡6小时 中国名牌：功能性饮料---黑卡 中国名牌：功能性饮料---黑卡 中国名牌：功能性饮料---东鹏 中国名牌：功能性饮料---东鹏特饮 中国名牌：维生素饮料---脉动 脉动 中国名牌：凉茶饮料---和其正 中国名牌：功能性饮料---和其正 中国名牌：功能性饮料---和其正 功能性饮料---力渡 美国名牌：功能性饮料---魔鬼 一、巨头介绍-品牌-品类-1 娃哈哈的启力是浙江卫视《中国好声音》的主赞助商之一，“喝启力，添动力”是其主要的推广口号。 另外一个赞助商是加多宝，口号是“正宗好凉茶，正宗好声音”，与广药王老吉争夺凉茶霸主地位。 这档近年来收视率最高的娱乐节目（超过了湖南卫视的超女选秀），红透了大江南北，也成为今年两场饮料战的主要高空阵地——功能饮料战、凉茶战。 一、巨头介绍-品类-2 功能性饮料这个品类，也由于受到广告传播效应的推动，尤其是红牛、启力、脉动等同时加大广告投放力度，功能性饮料成为了热品类。 形成主流品类的关键要素有两条：一是有大批跟进者进入市场，参与竞争； 二是在大众媒介上进行了广泛的推广和宣传，品类认识度提高，成为了某一时间段的热门类别。 功能性饮料现在符合了这两个条件，预示着它正迈向大众主流饮料而去！ 一、巨头介绍-品类-3 在这一波的功能性饮料跟进中，如何发力才能占据一个不错的品类位置？ 更为关键的问题是，后来者如何与红牛、脉动竞争？ 二、复制战略—和而不同 在加入竞争的过程中，最无效的战略就是“更好的产品”和“复制”。 以08年凉茶大战为例，当时凉茶品类火了以后，有大量的凉茶品牌加入。 如：邓老、黄振龙、春和堂、和其正、霸王等，投入都在亿元以上。 但跟进模仿的痕迹太重，不但没能使自己成功，反而强化了王老吉的江湖地位。 同时也使这些品牌都丧失掉了成功的机会。 二、复制战略---和其正成功案例 唯一取得“跟进”成效的是和其正，但它的战略也是一波三折。 起初推出红罐装和其正，打出“清火气，养元气”的口号，一副“更好的凉茶”的形象展示在世人眼前。 一年后，达利集团对和其正的战略进行了调整，改用瓶装，提出“瓶装更尽兴”的口号。 二、复制战略—低价案例 由于采用了600毫升的PET，价格还和310毫升的王老吉3.5元一样，这就发挥了当年百事可乐提出的“5分钱，两份货”的低价策略的作用。 但陈道明的形象与饮料重度人群年轻人存在错位，弃用陈道明后，“年轻一代的凉茶”的定位被和其正用上了。 另外，配合和其正的渠道策略，从北往南打也是正确地避开了王老吉的强势市场。正是这种正确的品牌战略与渠道策略的配合，使其2011年的销量超过了50亿。 三、国际-国内市场分析 在美国市场上，红牛代表了能量饮料（由于我国饮料通则的规定，在国内并无能量饮料的行业分类）. 佳得乐代表了运动饮料,随着红牛的崛起，世界上的饮品公司都想进入能量饮料市场。 在杂货店和便利店里，满架子都是模仿红牛8.3盎司的易拉罐。 唯独怪物饮料，第一种以16盎司的易拉罐包装的能量饮料成为了美国销量第二。 三、国际—国内市场分析 无论从名字还是包装，怪物都看不出任何抄袭红牛以及8.3盎司易拉罐的痕迹。 生产商汉森天然企业，2007年被《福布斯》杂志列为美国200家最佳小企业中的第一名。 自从2002年末怪物能量饮料，推出后的5年里，汉森股票增长了84倍。 国际-国内市场分析-可口可乐能量饮料 在这场功能饮料的战役中，世界最大的饮料公司可口可乐在做什么呢？ 当然是忙着复制竞争对手去了。 可口可乐先后5次推出能量饮料，但都因模仿红牛装在8.3盎司的罐子里、或者模仿怪物装在16盎司的罐子里，都因为没有开创任何新品类，而最终失败。 四、国内异军突起—黑卡6小时 现在，当广州的黑卡6小时销量不错的时候，市场上一窝蜂地出现了很多类似的品牌， 比如：魔兽8度空间、夜线12小时、爱雨8小时、明好6小时、暴雨能量90……， ----就连包材装